Unternehmen wollen im Netz oft nur ihre Werbebotschaften platzieren
Bonn/Düsseldorf - Mittlerweile haben auch die Unternehmen soziale Netzwerke wie MySpace für sich entdeckt. Doch nach einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens Jupiter Research http://www.jupiterresearch.com ist der Erfolg eher bescheiden, weil die Firmenauftritte oft nur Langeweile im Netz verbreiten. „Viele Unternehmen haben den Grundgedanken des Web 2.0 noch nicht verinnerlicht“, bestätigt Michael Zondler, Sales Director beim IT-Beratungshaus Harvey Nash http://www.harveynash.com/de. „Werber und Marketingstrategen traditioneller Unternehmen neigen dazu, sich ausschließlich zu präsentieren. Dabei geht es in den sozialen Netzwerken ums Mitmachen, Mitarbeiten, Teilen und Kommunizieren.“
Der Nutzer beziehungsweise „Prosumer“ (aus Producer und Consumer) sei es gewohnt, in dieser Form aktiv zu sein. Diese Plattform müssten ihm die Unternehmen bieten: Laut Jupiter Research haben 78 aller europäischen Unternehmensseiten auf MySpace aber weniger als 5.000 registrierte Freunde. Unternehmen und Werbeagenturen müssten sich daher im Vorfeld Gedanken machen, welche Services oder Produkte und welche Unternehmensbereiche überhaupt Web 2.0-fähig sind, fordert Zondler. In der anschließenden Umsetzung sei sicherzustellen, dass die Nutzer einen echten Mehrwert erhalten. „In Online-Kampagnen in sozialen Netzwerken entsteht immer ein Dialog zwischen dem Werbetreibenden und seiner Zielgruppe. Das kann verschiedene Formen haben: ein tatsächlicher Dialog, ein Wettbewerb oder ein Gewinnspiel. Auf jeden Fall geht es darum, eine Interaktion, eine Einbindung oder eine Begegnung mit der Marke herzustellen“, bestätigt Joel Berger, Deutschlandchef von MySpace.
Anzeigen haben gegenüber der Werbung 2.0 einen deutlichen Nachteil. Bewegt man sich in den Online-Gemeinschaften richtig, dann kommt man mit den potenziellen Kunden auch ins Gespräch. „Wenn ein Unternehmen zuhört und die Kunden ernst nimmt, kann es sich auf diese Weise teuer Marktforschung sparen“, sagte Klemens Skibicki, Marketing-Professor an der Europäischen Fachhochschule in Brühl, gegenüber der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung (FAS) http://www.faz.net. Eifrige Internetbenutzer schreiben nämlich manchmal von selbst auf, was sie an einem Produkt schätzen und was sie geändert haben möchten. Die FAS nennt Beispiele, wie sich Unternehmen im Web engagieren: „BMW lädt Fahrer seiner Sportwagen-Serie ‚M’ in der ‚M Power World’ zum Chat mit Ingenieuren, der Autovermieter Sixt organisiert Fahrsicherheitstrainings für die Mitglieder seiner Online-Welt ‚Carmondo’, und der Tiernahrungshändler Fressnapf hat inzwischen 200.000 Mitglieder in seine Gemeinschaft für Tierfreunde gelockt.“
Eher langweilig seien hingegen andere Firmenauftritte. Auf MySpace finde sich zum Beispiel eine Handywerbung von Samsung mit Gewinnspiel und zwei Videos. Oder die Reklameseite für einen Sportschuh von Puma, auf der der Werbespot zu sehen sei und ein paar Szenen vom Dreh. „Web 2.0-Angebote sollten das Unternehmen von seinen Wettbewerbern signifikant unterscheiden, einfach zu bedienen sein und Spaß machen“, meint Zondler.
Er kann nicht nachvollziehen, dass beispielsweise Autohersteller immer noch gern mit Auszeichnungen, technischen Daten und Testergebnissen für ihre Produkte werben. Dies sei zwar schön und gut, aber auch anonym und sehr produkt-, weniger nutzen- und kundenbezogen. Seine Empfehlung an die Branche: „Lasst die Kunden doch an der Markenpositionierung mitwirken.“
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