Viele Unternehmen planlos bei Rückgewinnung von abtrünnigen Verbrauchern
Von Ansgar Lange/Gunnar Sohn
München - Nur 13 Prozent aller Unternehmen betreiben ein systematisches Management zur Rückgewinnung von Kunden: Dies ist das Ergebnis einer telefonischen Befragung unter 300 Führungskräften der deutschen Wirtschaft im Auftrag der Anne Schüller Marketing Consulting http://www.anneschueller.de. Mit einer planmäßigen Reaktivierung ihrer verlorenen Kunden haben sich 48 Prozent der befragten Unternehmen nach eigenen Angaben noch nie, 39 Prozent höchstens punktuell befasst. Und nur bei knapp einem Drittel der Befragten wird die Kundenfluktuationsrate regelmäßig gemessen. Demnach zeigen die meisten Unternehmen keinerlei Interesse an ihren abwandernden Kunden und lassen diese ohne jeglichen Rückholversuch einfach ziehen.
Angesichts steigernder Kosten für die Neukundengewinnung und deutlich nachlassender Kundenloyalität sei dieses Ergebnis alarmierend, sagt die Expertin für Loyalitätsmarketing: „Untersuchungen und Praxisberichte zeigen immer wieder, dass ein großer Teil der abtrünnigen Kunden bereit ist, zurückzukehren, würde man sich nur ein wenig um sie bemühen, etwaige Probleme aus der Welt schaffen und ihnen die Rückkehr schmackhaft machen." Hierzu benötigten Unternehmen definierte Prozesse, befähigte Mitarbeiter und das notwendige Know-how.
Die planmäßig betriebene Kundenrückgewinnung könne sich zu einem zentralen Wettbewerbsvorteil entwickeln, führt Schüller aus: „Denn die durch systematische Rückgewinnungsaktionen gewonnenen Erkenntnisse helfen nicht nur, den Kundenstamm zu vergrößern, sie bringen Unternehmen auch dazu, zukünftig präventiv tätig zu werden, um Kundenverluste von vorne herein zu vermeiden." Im Vergleich zur Neukundengewinnung liege der Aufwand, einen verlorenen Kunden zu reaktivieren, bei 20 bis 30 Prozent. Um so wichtiger seien nach Markterfahrungen des Dienstleistungsexperten Michael Müller http://www.ao-services.de die Leistungen nach dem Verkauf von Produkten: „After Sales-Services sind ein unverzichtbares Instrument zur Steigerung der Kundenzufriedenheit: Dazu zählen die Installation, Inbetriebnahme, Beseitigung von Fehlern, Reparaturen, schnelle Lieferung von Ersatzteilen und eine kompetente telefonische Beratung. Der Kunde sollte alles einer Hand bekommen und von öden Routinearbeiten entlastet werden. In den USA spricht man treffend von der Support Economy. Das sollte sich auch in Deutschland stärker etablieren“, fordert a&o-Geschäftsführer Müller.
„Dass man verlorene Kunden aus dem Gedächtnis streicht, ist zwar menschlich verständlich, ökonomisch aber unvernünftig", erläutert Udo Nadolski, Geschäftsführer des Düsseldorfer Beratungshauses Harvey Nash http://www.harveynash.de. „Nichts ist schwieriger als die Kaltakquise. Ein verlorener Kunde hat zumindest einen Vorteil: Er kennt bereits das Unternehmen und dessen Produkt, wenn es nach einer gewissen Zeit noch einmal mit einem Angebot oder einem Gesprächswunsch auf ihn zukommt. Diese Erfahrungen sind in der Regel ja nicht durchweg negativ. Vielleicht hat man einen Kunden verloren, weil man in dessen Augen zu ‚teuer’ war. In diesem Fall bietet es sich an, diesem Kunden ein individuell abgestimmtes Angebot zu unterbreiten, das beispielsweise Preisnachlässe oder besondere Serviceleistungen beinhaltet, die für diesen Kunden extrem wichtig sind. Es gibt keinen Königsweg zur Kundenrückgewinnung. Aber auf einen Versuch sollte man es in jedem Fall ankommen lassen. Zu wenig Unternehmen sind bisher dazu bereit."
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