Emotionale Ansprache der Kunden wird immer wichtiger
Bonn/Balingen – Die Botschaft ist nicht neu: Die Zahl der Autohäuser und Werkstätten in Deutschland nimmt ab. 2007 sank sie im Vergleich zum Vorjahr um 450 auf 40.000, wie das Magazin Auto Motor und Sport http://www.auto-motor-sport.de unter Berufung auf Händlerkreise berichtet. Die Zahl der Beschäftigten hat sich um 5.500 reduziert. Im Jahr 2007 hatte die Branche mit einem kräftigen Rückgang bei den Neuzulassungen zu kämpfen. Der Umsatz des Automobilhandels soll im vergangenen Jahr um ein Prozent auf 129,7 Milliarden Euro zurückgegangen sein, wie Zahlen des Zentralverbandes des Deutschen Kraftfahrzeuggewerbes (ZDK) http://www.kfzgewerbe.de belegen.
Wie können die Autohäuser auf diese andauernde Krise reagieren? „Händler dürfen sich nicht nur auf den guten Ruf ihrer Hersteller-Marke verlassen“, sagt Uwe Röhrig, Inhaber der Automobilberatung International Car Concept (ICC) http://www.icconcept.de und Mitglied im Bundesverband mittelständische Wirtschaft (BVMW) http://www.bvmw.de. „Eine Marke ist ein Wertzeichen. Die Marke des Herstellers kann ein Imagevorteil sein und damit entscheidend für den geschäftlichen Erfolg eines Autohauses. Doch nur wenn ein Autohaus als eigenständige Marke in der Region, in der es angesiedelt ist, erkennbar ist, dann kann es sich von den Wettbewerbern positiv abheben. International Car Concept sieht einen wesentlichen Bestandteil seiner Beratungsleistung darin, dass ein Autohaus als unverwechselbare Marke vor Ort etabliert werden kann.“
Dr. Konrad Weßner, Geschäftsführer der Puls Marktforschung GmbH http://www.puls-navigation.de, bestätigt: „Autohäuser wollen von aktiven Händlern mit allen Sinnen so angesprochen werden, wie es dem Anspruch ihrer Wunschmarke entspricht.“ Als Beispiel für eine emotionale Präsentation der Markenwelt des jeweiligen Herstellers gilt zum Beispiel Mercedes Kunzmann http://www.kunzmann.de. Das Aschaffenburger Autohaus wirbt mit dem Slogan „Faszination Automobil hautnah erleben“. Dies bedeutet, dass die Markenwelt durch die Präsentation von Lifestyle Collektionen, Motorsport Collektionen, Sonder-Editionen, Kids Collektionen und dazu passende Modellautos etc. erlebbar gemacht wird. Bei der Kaufentscheidung und Kundenbindung sind individuelle Leistungen und einzigartige Serviceangebote wichtiger als Barrabatte und kostenlose Zugaben.
Hat ein Kunde beim Einkaufen die Qual der Wahl, so zählen logische und emotionale Argumente. Dies gilt nicht nur für die Automobilbranche. „In Zeiten übersättigter Märkte müssen Produkte und Dienstleistungen nicht nur günstig und qualitativ hochwertig sein, sondern auch starke emotionale Assoziationen beim Kunden auslösen. Sie sind sonst für das Gehirn wertlos“, sagte der Unternehmensberater Achim Fringes kürzlich beim Euroshop-Branchentalk des Balinger Technologieherstellers Bizerba http://www.bizerba-openworld.de. Seitdem sich in der Forschung die Zeichen vermehren, dass wir nahezu 80 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst treffen, werde es für den Handel immer wichtiger, sich mit der Gefühlswelt des Verbrauchers auseinander zu setzen. „Limbisches System, Thalamus und Hypothalamus als Teile des Gehirns werden deshalb zum Mekka der Marketingstrategen auf der Suche nach dem ‚Gucci-Gefühl’ und dem ‚Jetzt-kaufen-Knopf’. Der Grund für diesen Hype ist das derzeit größte Problem der Wirtschaft: die wachsende Ununterscheidbarkeit von Dienstleistungen und Produkten. Die Konsumenten hingegen werden immer unberechenbarer. Mal bevorzugen sie Schnäppchen, mal Luxus, mal Lebensgefühl, mal Discounter. Die tradierten Zielgruppen lösen sich auf. Hier kommt die Hirnforschung gerade recht. In den vergangenen Jahren hat sie große Fortschritte gemacht“, so Fringes, Autor des Buches Brainshopping (ab März im Buchhandel erhältlich).
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