Es wird längst nicht alles gekauft, was vier Räder hat
Bonn/Langenhagen – Erfolg oder Misserfolg der Autoindustrie hängt nicht nur von technischen Innovationen ab. Sehr wichtig ist auch das Markenimage. Die Marken befinden sich aber in der Krise, behauptet das Magazin cpwissenFACTS http://www.cpwissen.de. Zumindest beherrschten nicht alle Hersteller die Kunst, Technik und Werte verständlich und wirksam in den Markt zu tragen. „Beim Blech auf vier Rädern wird gekupfert, was das Zeug hält. Ergebnis ist ein Einheitsbrei der Modelle, unterscheidbar nur noch in Details wie Frontschürze, Scheinwerfer und Markenlabel. Aber wie lange genügt etwas der Stern auf der Motorhaube noch als Rechtfertigung für einen 20 Prozent höheren Endpreis gegenüber technisch vergleichbaren Fahrzeugen?“, so das Magazin.
Statt sich mit der akuten Krise der Marken zu beschäftigen, zögen die Autobauer lieber dem „Sonnenaufgang“ entgegen – zu den Entwicklungsmärkten zwischen Russland, Indien und China, „wo scheinbar alles gekauft wird, was vier Räder hat“. Die Empfehlung der Zeitschrift, welche die „neue Welt der Unternehmensmedien“ vorstellen will, lautet daher: „Autohersteller werden sich künftig stärker noch als heute um die Wege ihrer Kommunikation kümmern und sich in Meinungsbildungsprozesse einschalten müssen.“
„Autos sind gerade in Deutschland hoch emotionale Produkte“, weiß der Kölner Marketingexperte Dr. Frank Neuhaus. „Starke Marken müssen deshalb ihre Kunden auch emotional binden.“ Wenn eine Automarke ihr Markenversprechen stringent durch das Produkt, ihre Mitarbeiter und einen ganzheitlichen Markenauftritt in der Kommunikation vor, während und nach dem Verkauf einlöst, dann sind die Bindungskräfte zu Automarken extrem stark. Dazu gehört laut Neuhaus ein Markenversprechen, das die Kunden und potenziellen Kunden vielfältig erleben und sie begeistert. Jede Marke müsse dazu einen eigenständigen Mix an Kontaktpunkten anbieten, der den Markenkern unterstreicht.
„Entscheidend wird es sein, aus Kunden eine Art verschworene Gemeinschaft zu machen“, erläutert der Marketingexperte. „Virtuelle Elemente wie Online Auftritte, Werbung, Newsletter, Unternehmensmagazine werden ergänzt durch reale Elemente wie die Markenidee lebende Mitarbeiter, hochwertige Verkaufsflächen mit Clubcharakter, Kunden-Incentives, Kundenbefragungen, Kundentage und Anreizsysteme, eigene Ideen einzubringen und umzusetzen.“
Dass auch hochprofessionelle Hersteller von Premiumfahrzeugen manchmal kaum nachvollziehbare Wege beschreiten, zeigt das Beispiel der Daimler AG http://www.daimler.com. Das Gottlieb-Daimler-Stadion des deutschen Meisters der vergangenen Saison VFB Stuttgart wird nämlich am 30. Juli offiziell in Mercedes-Benz-Arena umbenannt. Nach Medienberichten will der Stuttgarter Automobilkonzern unter dem Motto „Fahrkultur trifft Spielkultur“ für 30 Jahre die Namensrechte am Stadion nutzen. „Die Daimler AG nimmt 20 Millionen Euro in die Hand, um einem Fußballstadion einen neuen Namen zu geben. Dies ist eine für den angestammten und loyalen potenziellen Kunden wie auch den geneigten Wettbewerbskunden nicht nachvollziehbare Marketingaktion“, kommentiert Uwe Röhrig, früher Vertriebschef von Mercedes-Benz und Maybach und heute Gründer und Inhaber der Automobilberatung International Car Concept (ICC) http://www.icconcept.de in Hannover-Langenhagen. Auch für den Handel müsse dieser finanzielle Kraftakt unverständlich bleiben, da er mit einer durchschnittlichen Umsatzrendite, die deutlich unter zwei Prozent liegt, zu kämpfen habe.
Röhrig stellt die Frage, wer denn die Zielgruppe für Mittel-, Oberklassen- und Luxusautomobile in einem Fußballstadion sei, wenn man einmal von so genannten VIPs, die Logen und Dauerkarten ihr eigen nennen, absieht. „Würde der Konzern nicht das Geld besser anlegen, indem dem Handel in ähnlicher Budgethöhe Marketingeffekte zur Kundenbindung und Akquisition und der gerade bei Mercedes notwendigen kompromisslosen Kundenorientierung finanziert werden?“, fragt der ICC-Chef. „Wie viel Mercedes-Fahrzeuge müssen verkauft werden, um 20 Millionen Euro wieder in die Kassen des Konzerns zu spülen?“
„Die Markenposition ist ohne Zweifel notwendig und wichtig. Dabei ist darauf zu achten, dass die Markenwerte sich klar vom Wettbewerb abheben und sich somit Differenzierungsmerkmale ergeben“, ergänzt Stephan Dorner, Projektleiter bei International Car Concept http://www.icconcept.de/beraterteam.php. Wichtige Botschaften sollten für jedermann klar verständlich herüberkommen. Die Erfahrung zeige aber, dass viele Werbekampagnen erklärungswürdig sind, und damit von den Kunden nicht auf Anhieb verstanden werden.
„Markenwerte werden aber nicht nur über den Hersteller und deren bundesweite Werbekampagnen vermittelt, sondern auch über den Handel. Denn nur der Handel kann über seine individuelle Betreuungsleistung eine effektive Kundenbindung erzielen. Das Produkt alleine ist heute, bis auf wenige Ausnahmen, nicht mehr in der Lage dazu“, stellt der ICC-Berater fest.
Hier unterstützten die Hersteller nur unzureichend. Die obligatorischen Handelsmarketinginstrumente wie Fahnen, Aufkleber und Anzeigenvordrucke reichten nicht aus. Die Kommunikatoren/ Markenvertreter vor Ort - wie zum Beispiel Verkäufer und Kundendienstberater - müssten die zentralen Markenwerte sowie das daraus resultierende Markenversprechen kennen und umsetzen.
Dorner weiter: „Erfolgreiche Händler verwenden die Markenwerte der Hersteller als Basis und ergänzen diese mit schlüssigen und für den Kunden mit einem Mehrwert versehenen Dienstleistungen. Der Kunde muss die Botschaften schließlich Tag für Tag selbst erleben können. Schließlich gibt der Hersteller mit seinen Kampagnen für den Kunden ein Versprechen ab. Und nichts schadet einer Marke mehr als die Unglaubwürdigkeit. Die Erlebbarkeit der Botschaften und deren Stringenz ist der Schlüssel zum Erfolg. Eine Verlagerung der Budgets von bundesweiten Werbekampagnen und uneffektiven Sponsoring hin zu einem aktiven Handelsmarketing und der Qualifikation des Handels wäre zielführend. Auch hier zählt…weniger ist mehr!“
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