Sound Branding nicht der Technikabteilung überlassen
Von Gunnar Sohn
Berlin - Sound Branding, Corporate Voice und Acoustic-CI sind die neuen Buzz-Worte der Werbebranche, und sie elektrisieren auch die Industrie für Sprachautomatisierung. „Klassische Werbung wird von Konsumenten immer weniger wahrgenommen, weil sie sich über immer mehr Kanäle verbreitet. Es ist eine Beobachtung des letzten Jahrzehnts, dass daraus eine Überflutung des Konsumenten erwächst. Es haben nicht nur die Kanäle, sondern auch die technischen Medien zugenommen, derer sich Werbung bedient“, so Professor Carl-Frank Westermann, Leiter Sound Branding der Berliner Agentur MetaDesign http://www.metadesign.de, im Interview mit dem Branchendienst Voice Community http://www.voice-community.de. Das könne man nicht nur auf das Internet reduzieren. „ So haben Entwicklungen wie der iPod oder die Formatzunahme im Hörfunk und im Fernsehen massiv zur heutigen Reizüberflutung beigetragen. Der Verbraucher bekommt vielmehr geboten und er nutzt eben auch viel mehr Kanäle. Das stellt die Produzenten, die Kreativen, diejenigen, die die Kommunikationsstrategien der Unternehmen gestalten, vor Aufgaben, die noch zu lösen sind“, erklärt Wesermann. Einen Ausweg sieht er in einer multisensorischen Ansprache der Konsumenten. Markenerlebnis, darauf weise das Wort hin, könne natürlich mit viel mehr Sinnen erfahren werden als nur mit einem. „Das kann ja nicht nur der in unserer westlichen Gesellschaft sehr ausgeprägte visuelle Sinn sein, da kommen auch Sinne wie das Fühlen, das Riechen, das Hören und das Schmecken zum Tragen. Und das führt dazu, das Multi-Sensorik heute in aller Munde ist“, sagt Westermann.
Die Synergie der Sinne an sich sei schon so bedeutsam für eine Marke, für eine Werbung, bis hin zur Produktgestaltung, dass man nicht mehr umhin komme, sich damit intensiver zu beschäftigen. „Was steckt hinter der Klangwahrnehmung und wie kann man das im Gestaltungsprozess verbinden. Ich möchte provokant sagen, dass das Sound Branding alleine gar nicht wichtig ist, sondern nur in einem kompletten Markenerlebnis, einem integrierten Markenauftritt von Bedeutung ist. Es geht nicht um die geschmäcklerische Auswahl der richtigen musikalischen oder stimmlichen Ergebnisse, sondern es geht um den Wert der gesamten Wahrnehmung. Audi ist zum Beispiel nicht einfach nur ein du-dumm, du-dumm, sondern darum herum ist eine richtige Geschichte entwickelt worden, die in diesem akustisch sorgfältig designten Pochen erkennbar und schlüssig wird“, so Westermann. Es habe schon immer Sound gegeben. Sound Branding sei aber die bewusste Gestaltung des Klanges und alles was dazugehört, sprich Musik, Atmosphärisches und ganz stark auch die Stimme, die bislang immer sehr stiefmütterlich behandelt worden sei. „So entspricht etwa die telefonische Warteschleife eines Unternehmens überhaupt nicht der akustischen Welt ihrer Werbung, so dass ein ‚Klangsalat’ entsteht. Da ist es ganz spannend zu sehen, wie hier von Deutschland aus ein neuer Gestaltungswille zum Tragen kommt: Unternehmen bekommen zunehmend eine akustische Identität, eine akustische Präsenz, eine akustische Kommunikation und nutzen sie zur Schaffung eines integrierten, ganzheitlichen Markenerlebnisses“, weiß Westermann.
Unternehmen dürften allerdings nicht geschmäcklerisch darüber entscheiden, was sich gut anhört oder nicht. Sie müssten eine konzentrierte Basis dafür haben, was sie mit ihren Markenauftritt tun oder lassen. Es gehe nicht darum, eine Markennomenklatur in einen Klang zu übersetzen, sondern der Marke klangliche Identität zu geben. „Unverwechselbarkeit, Einzigartigkeit und natürlich die Wiedererkennung sind hier die richtigen Stichworte. Man muss fragen, ob das, was Einklang auslöst, ob die Bilder, die daraus entstehen, auch wirklich der Marke entsprechen. Da haben wir in Zusammenarbeit mit Unternehmen wie der Allianz, wie der Lufthansa und einigen anderen, die sich der Bedeutung dieses Themas bewusst sind, viel über die richtigen Prozesse auf dem Weg zu einem guten Sound Branding lernen können“, führt der Werbeprofi weiter aus. Es sei zudem kritisch zu überprüfen, ob es lohnt, eine prominente Synchronstimme auszusuchen. „Ich will nicht abstreiten, dass Stimmen wie die von Bruce Willis in der Werbung ihre Berechtigung hätten, aber man muss doch fragen, ist das die Marke, um die es geht? Ich habe doch die Chance, mit der Unternehmensstimme Persönlichkeit und Eigenständigkeit ins Feld zu führen“, sagt Westermann.
Die Entwicklung von Sprachanwendungen sollte man nicht den Techniker alleine überlassen, sondern stärker bei den Markenstrategen ansiedeln, was auch von Branchenexperten so gesehen wird: „In Sprachdialogsystemen tragen Stimme und eingesetzte Sounds ganz entscheidend zum Gesamteindruck und Wohlbefinden des Anrufers im Dialog bei. Sie geben dem Dialogsystem eine Persönlichkeit und bestimmen damit, wie sich das System dem Anrufer präsentiert oder wie es vom Nutzer wahrgenommen wird - zunächst unabhängig vom Dialog. Die akustische Persönlichkeit eines Sprachportals wird geprägt von einem Zusammenspiel der Stimme, dem Sprachstil oder atmosphärische Sounds. Die Persönlichkeit eines Sprachdialogsystems sollte sich nicht nur passiv dem Firmenimage anpassen. Dieser sehr stark wachsende Kommunikationskanal sollte aktiv für den Transport der Markenwerte mittels Corporate Voice und Corporate Sound genutzt werden“, fordert Lupo Pape, Geschäftsführer von SemanticEdge http://www.semanticedge.de. Die Persönlichkeit einer Marke werde unmittelbar durch die Stimme transportiert. „Der Klang der Stimme löst komplexe Vorstellungen aus und nimmt Einfluss auf die Kommunikation. Auf diesem Wege können Corporate Voices und Corporate Sounds auch das Kommunikationsverhalten positiv beeinflussen“, resümiert Pape. Bei der Erstellung von Corporate Voices und Corporate Sounds sollten nach seiner Ansicht Experten wie Westermann und die Marketingführung eines Unternehmens mit einbezogen werden.
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