"E10 ist unser Stuttgart 21", kritisiert der Deutschlandchef des Mineralölkonzerns Shell laut n-tv online die Ablehnung der Autofahrer gegenüber dem Biosprit E10. "Es geht nicht nur um Unwissen, sondern auch um eine Protesthaltung", ließ Peter Blauwhoff dem "Tagesspiegel" gegenüber verlauten, wie bei n-tv online am 28.3.2011 zu lesen ist. Der Dialogmarketingexperte Sven Bruck besitzt hierzu eine klare Position:
Tanken Sie schon E10? Wussten Sie, dass Sie bisher E5 getankt haben? Haben Sie das Gefühl, dass Politik, Mineralölgesellschaften und Automobilhersteller vor der Einführung des neuen "ökologisch vermeintlich so sinnvollen" Kraftstoffes miteinander gesprochen und sich über Ziele, Argumente und Möglichkeiten abgestimmt haben?
Am Ende scheint nur eines sicher: Die Zeche zahlt der Verbraucher und richtig gut weg kommen in dessen Betrachtung wird keiner der Angesprochenen! Wenn die Verbraucher ein neues Produkt nicht annehmen, dann ist das noch lange kein Verbraucherstreik. Vielleicht hat ihnen im Vorfeld keiner gesagt, worum es eigentlich geht?
Hier tritt eindeutig ein Problem in der Kommunikation zutage. Oder haben Sie schon einmal gehört, dass Coca Cola oder Pepsi neue Getränke auf den Markt bringen, ohne diese zu bewerben und ohne den Verbrauchern einen Mehrwert mitzuteilen? Kennen Sie einen Wirt, der versucht das Tagesgericht zu verkaufen, ohne seinen Gästen davon zu erzählen? Zugegeben, der Vergleich hinkt! Coca Cola, Pepsi und der Wirt Ihres Lieblingsrestaurants wollen etwas verkaufen und tragen für die Qualität ihrer Produkte die Verantwortung.
Was wäre die Lösung?
Letztlich stellt sich die Frage, warum nicht einfach jeder Autofahrer ein Schreiben erhalten hat, in dem ihm der neue Kraftstoff und seine ökologische, ökonomische und gesellschaftliche Bedeutung näher gebracht wurden. Ein Schreiben, in dem ihm auf sein Fahrzeug bezogen mitgeteilt wird, ob und wie er E10 Kraftstoffe nutzen kann. Das hätte den Automobilherstellern einen guten Anlass geboten, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und deren Vertrauen zu sichern.
Doch das kann nur klappen, wenn das Produkt stimmt. Es ist zu befürchten, dass die Fahrzeughersteller derzeit keine fundierten Erkenntnisse aus Langzeitstudien vorliegen haben, um verlässliche Aussagen zur dauerhaften Nutzung des neuen Ökokraftstoffes treffen zu können. Eine Bewerbung des neuen Super Benzins käme jedoch einer emotionalen wenn nicht sogar rechtlichen Gewährleistungsverpflichtung für Folgeschäden gleich. Wer aber trägt in diesem Fall die Verantwortung für den Absatz von E10 Kraftstoffen - und wer hätte davon auch profitieren bzw. das Thema aktiv einsetzen können?
Die Verantwortung wollen und können die Automobilhersteller naturgemäß ebenso wenig übernehmen wie die Mineralölgesellschaften, denen diese Informationen ebenfalls fehlen. Deshalb bleibt es bei einer eher als defensiv zu bezeichnenden Bereitstellung von Listen mit Fahrzeugtypen, die den Kraftstoff wohl vertragen können.
Bleibt die Frage, warum die relevanten politischen Instanzen nicht aktiver in den Kommunikationsprozess eingreifen. Das liegt vermutlich ebenfalls an den fehlenden Erkenntnissen zur Verträglichkeit von E10 begründet. Ebenso schwer dürfte aber die ökologische und gesellschaftliche Brisanz des Themas wiegen. Eine ökologische Offensive ist in Anbetracht von Bildern gerodeter Wälder zur Gewinnung von neuen Anbauflächen für Bioethanol wenig denkbar, genauso wie die Konfrontation mit der Darstellung von auf die Rohstoffgewinnung umgestellter Anbauflächen. Jenen Flächen, auf denen die so dringend benötigten Nahrungsmittel für eine weltweite Grundversorgung der Menschen geleistet werden sollte. "Hungern für Mobilität" ist kein erfolgversprechender politischer Slogan und so sicher in keinem Wahlprogramm gangbar.
Am Ende zahlen alle die Zeche dafür, dass die Beteiligten sich im Vorfeld der Einführung nicht an einen Tisch gesetzt, die notwendigen Informationen gesammelt und die gemeinsame Kommunikation strukturiert haben. Das Resultat? Der Autofahrer zahlt 5 Cent mehr für den bekannten Super plus Kraftstoff. Der Tankstellenpächter muss demnächst seine Tanks mit dem "überlagerten" Winter E10 abpumpen und reinigen lassen. Die Mineralölgesellschaften bleiben auf ihrem Ladenhüter sitzen. Die Landwirte finden auf Dauer keine Abnehmer für Ihre Rohstoffe zur Herstellung von Bioethanol. Und die Politik hat einen weiteren Beitrag zur EU- und Politikverdrossenheit der Bürger geleistet.
Dialog ist, wenn man miteinander spricht. Und Dialogmarketing ist, wenn man gemeinsam und fundiert zur Information und Begeisterung der Kunden und nicht zur Verunsicherung und Abkehr beiträgt.
Kommunikations- und Dialogmarketingexperten können gerade bei flächendeckenden und marktrelevanten Produkteinführungen mit Rat und Konzeptionen behilflich sein. Sie können auch gut ermitteln, wann der optimale Zeitpunkt für die Produkteinführung und für die richtige Kommunikationsstrategie ist. Die frühzeitige Einbeziehung dieser Experten spart am Ende Zeit, Geld und Ärger.Stuttgart 21 hat es uns allen wie aus dem Lehrbuch vorgeführt - wie man es nicht macht.
Der Autor Sven Bruck, geboren am 29.07.1970 in Hamburg, ist geschäftsführender Gesellschafter der Dialogmarketing-Agentur die dialogagenten, Wuppertal / Deutschland.
Die Agentur tritt seit vielen Jahren mit zielgruppengerechten und aufmerksamkeitsstarken Kommunikationskampagnen für AUDI und weitere Großkunden in Erscheinung. Eines der Leitmotive der Agentur heißt "Dialoge (er)leben".
Sie erreichen den Autor unter: Sven.Bruck@die-da.com
Über die Agentur die dialogagenten:
Die Wuppertaler Marketingagentur die dialogagenten (www.die-da.com) firmiert seit 2010 mit neuem Namen anstelle der seit über 20 Jahren erfolgreich am Markt agierenden ABS Computer GmbH, Agentur für EDV-gestütztes Marketing. Diese hatte sich von einem Soft- und Hardwarelieferanten für den kleinen Gewerbetreibenden zu einem innovativen und etablierten Dienstleister für Direkt- und Dialogmarketing entwickelt. Mit dem Aufbau einer kreativen Unit zeigte sich die neue Agentur die dialogagenten als Fullservice-Dialogmarketingagentur - von der grundlegenden Strategie und Beratung über kreative Umsetzung bis zur datentechnischen und operativen Abwicklung der Dialogmarketingmaßnahme. Unter dem Claim "Dialoge (er)leben" entwickeln die rund 60 Mitarbeiter Dialog- und CRM-Konzepte und Kampagnen sowie Softwarelösungen, mit denen nachhaltig Kundenpotenziale erschlossen, Kunden gebunden und Dialogprozesse optimiert werden. Die Agentur verzeichnete ein Gross Income von 3,4 Millionen Euro in 2010 (2009: 3,16 Millionen Euro). Im unlängst von der Fachzeitschrift werben & verkaufen veröffentlichten Ranking der inhabergeführten Direktmarketingagenturen platzierten sich die dialogagenten auf Rang 12. Kunden kommen aus Branchen wie Automobil (wie AUDI, BMW Motorrad), Versicherungen, Verkehr oder Gesundheitswesen. Geschäftsführender Gesellschafter ist Sven Bruck, weitere Geschäftsführer sind Jeroen Callewaert und Lutz Voswinkel.
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