Experten diskutieren auf dem POS-Kongress der STI Group
Lauterbach, 25. März 2010 - Was bewegt Menschen dazu, ein bestimmtes Produkt zu kaufen? Die Antwort auf diese Frage beschäftigt seit Jahrzehnten Marktforscher, Psychologen, Wirtschaftswissenschaftler, die Markenartikel-Hersteller und den Handel. „Rund 220 mal pro Jahr suchen deutsche Verbraucher eine von durchschnittlich 13 Einkaufsstätten auf“, so Prof. Hendrik Schröder. In seinem Vortrag im Rahmen des POS-Kongresses der STI Group forderte der Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Handel an der Universität Duisburg-Essen die Marketingverantwortlichen auf, ihre Werbeaktivitäten zu fokussieren und nach der Devise „weniger ist mehr“ die Kunden nicht zu verwirren, sondern ihnen im Handel Orientierung zu bieten. Hier sind nach Schröders Aussagen in erster Linie die Händler gefragt, die mit „Shopping Convenience“ den Kunden in allen Phasen seines Einkaufsprozesses entlasten können. „Nicht jede technische Neuerung hilft dem Kunden“, so sein Credo, „und jede Maßnahme muss in das Gesamtbild des Handels passen“.
Auf den Kaufentscheid wirken eine Vielzahl menschlicher Emotionen ein. Das so genannte AIDA Prinzip verdeutlicht dabei nach Ansicht des Autors Wolfgang Wädt das Kundenverhalten am POS. Die vier Großbuchstaben stünden dabei jeweils für ein beobachtetes Phänomen. So solle als erstes Attention, also Aufmerksamkeit, durch die Maßnahme am POS erzeugt werden. Dies geschieht meistens durch einen speziellen Eye-Catcher, der durch eine aufwändig gestaltete Verpackung des Produkts oder zusätzlich angebrachte Hilfsmittel in das Blickfeld des Kunden gerät. Als nächstes wird Interesse, also interest, geweckt, welches den Kunden anregen soll, das angepriesene Produkt näher anzusehen und genauer zu betrachten. Anschließend soll der Konsument dazu gebracht werden, einen Kaufwunsch, Desire, zu empfinden und schließlich die Handlung des Kaufes, Action, durchführen. Wädt macht in seinem Buch „Gestaltung von Point of sale-Maßnahmen“ deutlich, dass eine Vielzahl von Emotionen bis zur Vollendung des Kaufes in den Konsumenten geweckt wird. Das AIDA-Prinzip spiegelt klar die Absichten eines jeden Point of Sale Maßnahme wider und kann somit auch als Grundlage für die Gestaltung angesehen werden, um bestmöglich Kunden anzuregen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.
„Der Konsument braucht am POS eine positive Bestätigung seiner Markenwahl. Vorhandenes Markenwissen soll abgerufen und in den letzten Impuls umgesetzt werden: den Kauf“, so Henk Knaupe, Geschäftsführer von Scholz and Friends Sales Affairs während des Kongresses. „Kommunikation am POS ist Bestandteil der Gesamtkommunikation und muss Wertigkeit, Inhalte und Tonalität der Marke transportieren. Das heißt: eine Marke muss ein und dasselbe Bild übermitteln – über alle Instrumente und Kanäle hinweg.
Die Technologiehersteller reagieren bereits auf diese steigenden Anforderungen. So hat das Unternehmen Bizerba aus Balingen eine Multimediawaage entwickelt, welche dem Verkäufer Hintergrundinformationen zu Produkten auf einem Display anzeigt. Auf einem Kundendisplays können Werbebotschaften, etwa der passende Wein zum Käse eingeblendet werden“. Laut Unternehmensangaben hat bei Edeka Neukauf Culinara Maier bereits ein Feldtest stattgefunden. „Ein breites Produktspektrum kann effektiv vermarktet werden. Neben der persönlicheren Ansprache des Kunden haben die Cross-Selling Maßnahmen hier zu einer Verdopplung des Absatzes geführt“, sagt Claudia Gross, Director Global Marketing and Communication bei Bizerba. Das führe zu einer höheren Kundenzufriedenheit und fördere das einzigartige Bild des Anbieters, dessen Kompetenz die Kundschaft folglich einheitlich und stabil anerkennt.
Mitte Juni erscheint im Deutschen Fachverlag ein Fachbuch, das den Kongresstitel „Greif zu und kauf mich“ wieder aufgreift. Es spannt einen Bogen über 50 Jahre Markengeschichte am Point of Sale.
Quellen: Wolfgang Wädt: „Gestaltung von Point of sale-Maßnahmen“ ISBN 978-3-640-29358-2
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