Nicht jeder bekommt was er "verdient". Die größte Pricing-Studie mit weltweit über 3.900 Teilnehmern untersucht Gewinnkultur und Pricing-Kompetenz der wichtigsten Branchen.
Nun ist es "amtlich": 65 Prozent der Unternehmen sind nicht in der Lage, die Preise zu erzielen, die sie für ihre Leistungen verdienen. Dadurch gehen Gewinne in Höhe von 25 Prozent verloren. Anstatt sich auf die Gewinnseite zu fokussieren, kämpfen 46 Prozent der befragten Manager in Preiskriegen lieber um Volumen und Marktanteile. Wenn sie sich dann zu Preiserhöhungen durchgerungen haben, können sie diese nur zur Hälfte umsetzen. Das sind die Kernergebnisse der umfangreichen Global Pricing Study 2011*, welche die Strategieberatung Simon-Kucher & Partners unter mehr als 3.900 Teilnehmern im Frühsommer durchgeführt hat. Knapp die Hälfte der befragten Top-Entscheider aus Europa, USA und Asien stammt aus Unternehmen mit einem Jahresumsatz von über 1 Milliarde Euro. Die Studienergebnisse zeigen außerdem, dass die Manager das Inflationsrisiko unterschätzen und entsprechend schlecht darauf vorbereitet sind. Doch die Inflation wird kommen. Preisspezialist und CEO von Simon-Kucher, Dr. Georg Tacke, rät dringend, Unternehmen "inflationssicher" zu machen. "Preise dann einfach entsprechend der Inflationsrate zu erhöhen ist fast immer die falsche Strategie".
Pricing Power ungenutzt
Eine hohe Pricing Power ist die Fähigkeit eines Unternehmens, den Betrag für seine Leistungen am Markt zu erzielen, den es auch tatsächlich "verdient". Lediglich ein Drittel besitzt diese Fähigkeit und schafft es, die richtigen Preise für Produkte und Dienstleistungen durchzusetzen. Der Rest gibt offen zu, über keine oder nur sehr geringe Pricing Power zu verfügen, so dass die Zielpreise von vorneherein nicht erreicht werden. Und diese fehlende Pricing Power ist enorm teuer, sie kostet die Unternehmen ein Viertel ihrer Gewinne.
Dabei unterscheiden sich die Branchen untereinander enorm. Besonders drastisch ist die Lage in der Chemie (nur 14 Prozent mit hoher Pricing Power) und bei Transport/Logistik (19 Prozent). Die Pharmaindustrie und die Konsumgüterbranche verfügen dagegen über eine hohe Pricing Power. Laut Studie sind primäre Treiber für eine hohe Pricing Power Kundennutzen und Marke. "Jeder bestimmt seine Pricing Power selbst. Wenn ein Unternehmen Kundennutzen schafft und diesen glaubhaft kommuniziert, bekommt es dafür auch ordentliche Preise", so Tacke. Die Schuld für schwache Leistungen auf den Wettbewerb zu schieben, sei viel zu kurz gedacht.
Preiskriege dauern an
Den Wettbewerber für missliche Unternehmenslagen verantwortlich zu machen, scheint immer noch en vogue. So etwa beim Dauerbrenner Preiskrieg. Laut Studie fechten 46 Prozent der Unternehmen Preiskriege aus. Davon beschuldigen 83 Prozent den Wettbewerb, die Schlacht begonnen zu haben. "Das ist rein statistisch gesehen unmöglich", sagt Studienleiter David Vidal, Director bei Simon-Kucher. Besonders intensiv wüten Preiskriege in Japan (84 Prozent), Italien (69 Prozent) und Spanien (65 Prozent).
Dass Preiskriege nach wie vor so verbreitet sind, wundert Vidal allerdings nicht. "Solange die Unternehmen so viel Wert auf Volumen und Marktanteil setzen, können sie Preiskriegen gar nicht entkommen. Nur der Fokus auf den Gewinn macht Unternehmen profitabel. Und der Preis ist der größte Treiber".
Inflationsrisiko unterschätzt
Pricing wird fast immer vernachlässigt. Das ist nicht neu. Jetzt bekommen aber viele Unternehmen die Quittung dafür, dass sie es jahrelang versäumt haben, Preise anzupassen. Denn nun trifft die Inflation die Säumigen im wahrsten Sinne des Wortes unvorbereitet. Die Studie zeigt, dass die Unternehmen im Schnitt lediglich in der Lage sind, die Hälfte der geplanten Preiserhöhungen erzielen. Nur ein Drittel der Befragten schafft es, zumindest 75 Prozent ihrer Zielpreise umzusetzen. Besonders düster sieht es dabei in der Telekommunikationsbranche (25 Prozent) aus. Aus mangelnder Erfahrung wird als Maßstab für Preiserhöhungen oft die Inflationsrate herangezogen: 68 Prozent planen, ihre Preise unter oder auf Höhe der Inflationsrate anzupassen.
"Das ist fatal. Wenn man sich die schlechte Preisdurchsetzung der Unternehmen ansieht, wird das nicht reichen. Vermutlich zahlen viele Unternehmen dann sogar drauf", befürchtet Tacke. Einzig die Branchen Bau, Industriegüter und Transport/Logistik wollen ihre Preise über der Inflationsrate anpassen.
Ausgehend von den Studienergebnissen sollten sich Unternehmen folgende Erfolgsformel einprägen: In Pricing Know-how zu investieren lohnt sich. 25 Prozent mehr Gewinn ist der Beweis.
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*Über die Global Pricing Study 2011
The Global Pricing Study 2011 von Simon-Kucher & Partners umfasst über 3.900 valide Antwortbögen hochrangiger Unternehmensentscheider aus allen wichtigen Industrie- und Dienstleistungsbranchen aus Europa, den USA und Asien. Die Untersuchung umfasst Fragestellungen zur Gewinnorientierung, Pricing Power, Inflation und Gewinnausblick. Unter den Befragten befinden sich ein Drittel C-level Executives, fast die Hälfte der Unternehmen macht einen Jahresumsatz von über 1 Milliarde Euro. Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit der Professional Pricing Society (USA) und der IE Business School (Spanien) durchgeführt.
Die Studie ist auf Anfrage erhältlich.
Studienautoren:
Dr. Georg Tacke ist CEO der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners.
David Vidal ist Director bei Simon-Kucher und im Pariser Büro tätig.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants:
Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf "Smart Profit Growth" ausgerichtet. Simon-Kucher gilt als führender Pricingspezialist. Das manager magazin stuft Simon-Kucher einer Umfrage unter deutschen Top-Managern zufolge wiederholt als besten Marketing- und Vertriebsberater (08/2011). Die Unternehmensberatung ist mit 500 Mitarbeitern in 23 Büros weltweit vertreten.
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