Bonn/Düsseldorf – In Krisensituationen konzentrieren sich viele Unternehmen einseitig auf die interne Kostensenkung. Kundenorientierte Maßnahmen unterbleiben, weil sie Geld kosten. Diese These vertreten Daniela Lehr, Senior Consultant im Berliner Büro der Unternehmensberatung Roland Berger http://www.rolandberger.com, und Sascha Haghani, Partner bei Roland Berger Strategy Consultants in Düsseldorf, in einem Fachbeitrag für die Zeitschrift Absatzwirtschaft http://www.absatzwirtschaft.de. Die beiden Autoren beschreiben, wie mit dem Einsatz von Marketing ein Weg aus der Krise beschritten werden könne, ohne die Kunden aus dem Blick zu verlieren.
Lehr und Haghani unterscheiden drei Krisen-Phasen: In der so genannten Erfolgskrise schreibe das Unternehmen erstmals rote Zahlen. In der zweiten Phase gerate das Unternehmen an den Rand einer Liquiditätskrise. Und in der letzten Phase droht die Insolvenz. Je größer also die Krise, um so geringer der (finanzielle) Handlungsspielraum des Unternehmens. Zunächst sei es wichtig, profitable Kunden zu benennen. Die klassische Berechnung des Kundendeckungsbeitrags sowie eine ABC-Kundenanalyse seien geeignet, Top-Kunden herauszufiltern. Diese müssten gehalten werden.
„Der Kunde ist oft nicht der vielbeschworene König, sondern eher ein unbekanntes Wesen. Wenn ein Unternehmen eine genaue Kundenanalyse scheut, verspielt es Potenzial bei der Kundenentwicklung. Unternehmensberater geben dazu ein breites Instrumentarium an die Hand. Kunden werden unterteilt in Passiv-, Offensiv-, Potenzial, Aktivierungs-, Vorzugs-, Gelegenheits-, Abschöpfungs- oder Topkunden. Dies hört sich erst einmal sehr kompliziert an. Ganz einfach formuliert: Ein Unternehmen lebt von der Zufriedenheit der Kunden. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein zufriedener Kunde das eigene Unternehmen weiterempfiehlt, liegt bekanntlich bei annähernd 100 Prozent“, so der Dienstleistungs-Experte Michael Müller, der als Geschäftsführer der in Neuss und Potsdam ansässigen a & o-Gruppe http://www.ao-services.de und als Wirtschaftssenator im Bundesverband mittelständische Wirtschaft (BVMW) http://www.bvmwonline.de tätig ist.
Die Berater von Roland Berger empfehlen zum Beispiel als zügig umsetzbare Lösung eine persönliche Befragung der Vertriebsmitarbeiter sowie ausgewählter Top-Kunden. Um Schwachstellen bei der Kundenbetreuung aufzudecken und Top-Kunden zu halten, sei die Implementierung eines Beschwerdemanagements nützlich. In einer Erfolgskrise sei das Ziel, die Kundenumsätze zu erhöhen. Außerdem sollten Maßnahmen, deren Kosten und Nutzen nur schwer zu ermitteln ist, unterbleiben, während Leistungen, die dem Kunden einen echten Mehrwert bringen, ausgebaut werden sollten. In der Liquiditätskrise gehe es um das Halten des Kunden. Wichtige und weniger wichtige Serviceleistungen sollten ermittelt werden. Zudem raten die Autoren, ein vereinfachtes Beschwerdemanagement einzurichten, um Top-Kunden zu halten.
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