Warum man 50 Prozent seiner Kunden verlieren sollte
Von Ansgar Lange
Bonn/Mannheim – Ohne zufriedene Kunden macht jedes Unternehmen über kurz oder lang pleite. Daher steht die Zufriedenheit ihrer Kunden ganz oben auf der Prioritätenliste der meisten Firmen. Doch der Begriff „Kundenzufriedenheit“ zeichnet sich vor allem durch seine Unschärfe aus, behaupten Martin Kornmeier und Willy Schneider in einem Management-Beitrag für die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) http://www.faz.net. Die Autoren sind als Professoren an der Berufsakademie Mannheim http://www2.ba-mannheim.de tätig und leiten außerdem das Steinbeis-Transferzentrum für Marktforschung und Marketing-Kompetenz http://www.stw.de in Heidelberg. „Trotz ihrer unbestrittenen Relevanz zeichnet sich das ‚Konstrukt Kundenzufriedenheit’ durch gewisse Schwächen und Unzulänglichkeiten aus“, so Kornmeier und Schneider.
Der Begriff Kundenzufriedenheit sei sehr dehnbar. Zahlreiche Unternehmen produzieren unfreiwillig unzufriedene Kunden, da sie in Werbung und Verkaufsgesprächen zu hohe Erwartungen erwecken, die in der Realität nicht erfüllt werden können. Bei gleicher Qualität der Arbeit oder der Produkte und weniger Versprechungen wäre die gleiche Kundengruppe vielleicht zufrieden gewesen. Zudem gebe es die so genannten Querulanten, die an allem etwas auszusetzen haben: „Kaum hat man ihre Wünsche erfüllt, steigern sie ihre Forderungen. Unternehmen, die diesem ‚progressiv unzufriedenen’ Kundentypus übermäßig viel Aufmerksamkeit schenken, sehen sich schnell in einer immer dynamischer werdenden ‚Aufwärtsspirale des Anspruchsniveaus’“.
Gleichfalls persönlichkeitsbedingt sei es, wenn enttäuschte Kunden ihre Erwartungen nach unten schrauben. Im Management-Slang heißt das dann schön „resignative Zufriedenheit“. Zu diesem Segment, so die beiden Experten, gehören beispielsweise viele Konsumenten, die in ländlichen Gebieten wohnen und – paradoxerweise – mit ihrer Versorgungssituation zufriedener sind als die Bewohner von Großstädten, obwohl sich die objektiven Gegebenheiten geradezu entgegengesetzt darstellen.
Verbraucher stellen an Preis und Leistung immer höhere Ansprüche, so eine weitere These des FAZ-Artikels. Es wird zusehends schwieriger, Kunden durch günstige Preise oder bessere Qualität und Leistung dauerhaft zufriedenzustellen. Erfolgreich könne nur derjenige sein, dem es gelinge, Kunden daran zu hindern, zur als gleichrangig wahrgenommenen Konkurrenz abzuwandern: „Diese Gebundenheitsstrategie lässt sich mit Maßnahmen beziehungsweise Instrumenten umsetzen, die den Kunden technisch (Modularbauweise), ökonomisch (Ratenzahlung), juristisch (Langfristvertrag), psychisch (Markenbildung) und/oder sozial (Kundenclub) an das Unternehmen binden.“
Kundenbindung allein bringt es nicht; denn ohne neue Kunden geht es nicht. Wer ausschließlich auf die Maxime „Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit“ setze und dabei die Neukundenakquisiton vernachlässige, gefährde den Unternehmenserfolg. Nicht alle Kunden sind gleich. Nach dem ABC-Schema gibt es wichtige beziehungsweise wichtigere und entbehrliche Kleinkunden, von denen man sich langfristig vielleicht besser trennen sollte. Selbstverständlich muss ein Unternehmen aufpassen, dass es sich nicht von den „richtigen“ 50 Prozent der Kunden verabschiedet und auf nicht Gewinn bringenden Rest sitzen bleibt. Kundenorientierung darf also nicht auf die Spitze getrieben werden, sondern es geht darum, Kunden unter Profitgesichtspunkten auszuwählen – und sich gegebenenfalls von unrentablen Kunden zu trennen.
„Es bleibt dennoch dabei: Kundenzufriedenheit und Serviceangebote sind auch weiterhin Indikatoren für den Unternehmenserfolg“, kommentiert Michael Müller, Geschäftsführer der auf IT-Dienstleistungen spezialisierten a&o-Gruppe http://www.ao-services.de und Wirtschaftssenator im Bundesverband mittelständische Wirtschaft (BVMW) http://www.bvmwonline.de. „Für ein Dienstleistungsunternehmen hat daher auch immer die Bestandskundenpflege hohe Priorität. Denn mit ständiger Information der Bestandskunden über Neuerungen und Zusatzangeboten kann man aus einem B-Kunden vielleicht auch einen A-Kunden machen. Außerdem kommt man über den ständigen Kontakt zu den Bestandskunden oft auch an neue Kunden heran, beispielsweise durch eine Empfehlung oder einen arrangierten Gesprächstermin. Die reine Kaltakquise ist immer noch ein verdammt hartes und selten erfolgreiches Geschäft.“
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