Emotion entscheidender für den Kaufimpuls als die Vernunft
Bonn/Hannover – Einst waren sie die größten Gewinner auf dem Automarkt. Doch in letzter Zeit finden die familientauglichen Vans weniger Käufer. Eine steigende Zahl von Konsumenten entscheidet sich statt dessen für Geländewagen, so genannte Sport Utility Vehicles (SUV). Mazda und Opel wollen sich mit ihren überarbeiteten Modellen 5 und Zafira trotzdem gegen den Trend stemmen. Ferdinand Dudenhöffer, Professor an der FH Gelsenkirchen http://www.fh-gelsenkirchen.de und Inhaber des Prognoseinstituts B & D Forecast http://www.bd-forecast.de, hält weitere Erfolge dieses Fahrzeugtyps jedoch für unwahrscheinlich. „Wer jetzt noch eine kompakte Großraumlimousine kauft, wird in ein paar Jahren beim Wiederverkauf sehr schlechte Laue haben. Da ist der Geländewagen die bessere Wahl“, sagte Dudenhöffer gegenüber der Tageszeitung Die Welt http://www.welt.de. „Großraumlimousinen gelten in den USA mittlerweile als Mom-Car. Und dieses Bild vom Mama-Autos setzt sich Stück für Stück auch in Deutschland durch. Wer moderner unterwegs sein will, steigt auf den kompakten SUV um“. Zahlen erhärten diese Voraussage: Diese Autoklasse ist um 70 Prozent gewachsen.
Dabei ist der Nutzeffekt eines SUV eher begrenzt. „Die Entscheidung für einen Geländewagen hat mit Vernunft nicht viel zu tun, denn ein SUV ist pure Emotion. Der Allradantrieb beispielsweise ist ein schöner Mitnahmeeffekt für den Winterbetrieb, wird aber ansonsten nur von der Land- und Forstwirtschaft gezielt eingesetzt. Unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten ist die Anschaffung eines solchen Automobils nicht sinnvoll, da die stärkere Motorleistung und Karosseriegröße zu erheblichen Mehrkosten führen“, so der Automobilexperte Uwe Röhrig, Inhaber von International Car Concept (ICC) http://www.icconcept.de, gegenüber pressetext. Immerhin sei die Fangemeinde im Jahr 2007 gut 230.000 Einheiten stark gewesen. „Über den CO2-Ausstoß wird hier nicht ernsthaft diskutiert, da der Spaßfaktor alle vernünftigen Erwägungen außer Kraft setzt.“
Röhrig hält aber nichts davon, den Van völlig abzuschreiben: „Immerhin hatten wir es 2007 mit 400.000 Einheiten zu tun. Wenn die Hersteller diese Produktlinien mit mehr emotionalem Design, weiter optimierter Funktionalität und nachvollziehbaren Dienstleistungsbausteinen versehen würden, dann würde diese ‚Gemeinde der Vernünftigen’ sich nicht nur auf einem überzeugend hohen Niveau halten, sondern noch stärker wachsen.“ Nach Ansicht des ICC-Chefs muss ein Werteverfall auf dem Wiedervermarktungssektor nicht zwangsläufig entstehen; vorausgesetzt, die Konzerne pflegen eine zielgruppenspezifische Kundenansprache über Sorglospakete inklusive Finanzierungsmodule. Außerdem werde bei einer Probefahrt unentschlossenen potenziellen Käufern schnell klar, wo die Vorteile bei welchem Nutzeffekt liegen.
Der Kölner Marketingexperte Dr. Frank Neuhaus hält das Image für den entscheidenden Kaufimpuls beim Erwerb eines Pkw. „Autos sind hoch emotionale Produkte“, so Neuhaus. „Deshalb spielt neben den Fakten das Image der Marke und der Produktgattung eine dominante Rolle. Automarken und -produkte werden mit einer impliziten Bedeutung aufgeladen. Das Image, verstärkt durch Werbung und die dort aufgezeigte Produktnetzung, bettet ein Auto in einen sozialen Kontext ein und verstärkt den Kaufimpuls.“
Laut Neuhaus gibt es prinzipiell drei Grundmotive, die das Konsumverhalten von Autokäufern bestimmen: Das Streben nach Sicherheit, nach Erregung und nach Autonomie. Automarken sind dann besonders erfolgreich, wenn sie ein Motiv dominant ansprechen und diese Motive beim Kontakt mit der Marke aktiviert werden können. „Bei Autos bedienen Marken und Produkte kurzfristige emotionale Motivlagen und Verfassungen. Deswegen ist es nicht überraschend, wenn SUV’s erfolgreicher sind als Vans. Der SUV aktiviert das Grundmotiv nach Erregung und Autonomie, indem ganz bewusst Abenteuer und Freiheit kommuniziert werden. Der Van dagegen steht für Vielseitigkeit und diese bedient das Vernunftmotiv. Dies ist aber bei Autos nicht kaufentscheidend. Wenig Schadstoffausstoß, geringe Verbrauchswerte und hoher praktischer Nutzen sind bei der Kaufentscheidung von daher zweitrangig. Image, Befriedigung von Grundmotiven und Aufladung mit Prestige sind für die Kaufentscheidung dominant. So können Familien-Vans, die eher die Vernunft ansprechen, immer nur der zweite Gewinner im Wettlauf sein“, hält der Kölner Marketingfachmann fest.
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