Kann Opel sein Markenversprechen im Autohaus erfüllen?
Bonn/Rüsselsheim – Alle Augen richten sich in Rüsselsheim auf den neuen Insignia. Er soll die Wende bringen und den angeschlagenen Autobauer Opel http://www.opel.de aus der Krise holen. „Der Insignia soll der Kran sein, an dem Opel wieder nach oben schwebt“, so das Handelsblatt plastisch. Zu den Händlern kommt der Nachfolger des Vectra erst im November. „Mit dem Insignia ist Opel ohne Zweifel ein großer Wurf gelungen. Optik, Haptik, Verarbeitungsqualität und Technik sind in Relation zum Preis auf einem hohem Niveau. Hier darf man dem Hersteller Respekt zollen, ein Fahrzeug zu diesem Preis-Leistungsverhältnis verwirklicht zu haben“, sagt Stephan Dorner http://www.icconcept.de/beraterteam.php vom Automobilberatungsunternehmen International Car Concept (ICC) http://www.icconcept.de mit Standorten in Hannover-Langenhagen und Berlin.
Doch allein über die Produkte – auch wenn sie noch so überzeugend sind – kann sich ein Massenhersteller heute nicht mehr signifikant vom Wettbewerb abheben. Auch die Premiumhersteller haben sich von dieser Vorstellung nach und nach verabschieden müssen. „Der Erfolg liegt in der Bespielung der gesamten Wertschöpfungskette. Und dort spielt der Vertrieb eine maßgebliche Rolle“, erläutert Automobilexperte Dorner. „Und wenn ich von Vertrieb spreche, meine ich Verkauf und Service. Schließlich stellt der Vertrieb das entscheidende Bindeglied zwischen Hersteller und Kunde dar. Unsere Erfahrungen zeigen, dass die Performance im Handel bei allen Herstellern mit einer deutlichen Spreizung versehen ist. Die Hersteller legen ihr Augenmerk im Handel zu sehr auf die Erfüllung der Corporate Identity und Corporate Design-Kriterien. Ein Invest in die mittel- bis langfristige Kundenzufriedenheit zum Beispiel über stringente Qualifizierungsprogramme der Mitarbeiter im Verkauf und Service, oder das konsequente Angebot von Kunden bindenden Mobilitätsdienstleistungen durch den Händler vor Ort wird dagegen nicht ausreichend forciert. Hier sollten Hersteller und Händler gemeinsam in ihre Zukunft investieren.“ Der Handel allein ist dazu aktuell mit einer Umsatzrendite von durchschnittlich 0,1 bis 0,3 Prozent nicht in der Lage. Der Hersteller braucht aber einen mittel- bis langfristig gesunden Handel.
Laut Dorner ist die Marke Opel in Westeuropa über Jahre vom Mutterkonzern GM vernachlässigt worden. „Ihr Image ist verwässert, der einstige Markenwert wurde leichtfertig verspielt. Opel liegt in Deutschland mit deutlich unter zehn Prozent Marktanteil weit hinter den Erwartungen von GM Europa. Der Weg der Wiederbelebung, der unter den Slogan ‚Entdecke Opel’ eingeschlagen wurde, ist steinig und mühselig. Mit dem Insignia bringt Opel ein neues Fahrzeug auf dem Markt, das stellvertretend für diesen Restart stehen soll. Der Preis für den Insigna ab 22.800 EUR ist eine eindeutige Kampfansage von Opel an seiner Wettbewerber.“
Produktseitig hätten die Verantwortlichen mit diesem Fahrzeug, wie es scheint, bisher alles richtig gemacht. Dorner weiter: „Aber kann Opel sein Markenversprechen auch am Point of Sale, also im Autohaus erfüllen? Unsere Erfahrungen zeigen, dass Opel hier noch eine Vielzahl an Hausaufgaben zu erledigen hat. Mit dem Markenversprechen wächst auch proportional das Anforderungsprofil der Kunden. Speziell bei der von Opel auch angepeilten Zielgruppe der höherpreisigen Mittelklasse-Kunden. Die Opel-Kunden möchten das über das Marketing publizierte Image auch vor Ort bei ihrem Händler vorfinden. Und das können die Opel-Händler flächendeckend noch nicht leisten. Aber in jeder Schwäche liegt auch eine Chance. Es wäre wünschenswert, wenn Opel wieder zu alter Stärke finden würde. Schließlich ist Opel eine Marke mit Tradition.“
Ein Name für diese große Tradition ist der Klassiker Opel Kapitän, der vor 70 Jahren das Licht der Welt erblickte und im Jahr 1970 aus dem Programm verschwand. Im Wirtschaftswunderland der 1950er Jahre konnte er den anderen Oberklassemodellen durchaus Paroli bieten. Auch heute noch begeistert er Oldtimer-Fans. Vielleicht verschafft der Insignia dem Traditionshersteller nun wieder neuen Glanz.
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