Bonn/Düsseldorf – Dass Deutschland ein demographisches Problem hat, ist seit langem bekannt. Doch während quer durch alle politischen Lager und gesellschaftlichen Gruppen die Forderungen nach einer besseren Familienpolitik, die zu mehr Kindern führen soll, immer lauter werden, verschlafen die deutschen Unternehmen die Chancen, die der demographische Wandel mit sich bringt. Früher hatten die Werber nur eine recht willkürlich festgelegte Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen Konsumenten vor Augen. Die „Alten“ galten als uninteressant, da sie knauserig seien und keine größeren Anschaffungen tätigen wollten, so die Vermutung. Dabei entscheidet das Konsumverhalten der über 50-jährigen über die Zukunft vieler Unternehmen, wie die Wirtschaftswoche (Wiwo) http://www.wiwo.de in einer Titelgeschichte belegt. Die Fakten bestätigen diese These: „Denn bei den Senioren spielt schon heute die Musik: Die über 50-jährigen disponieren über mehr als die Hälfte der Kaufkraft und des Geldvermögens in Deutschland, sie kaufen 45 Prozent aller Neuwagen, 50 Prozent aller Gesichtspflegemittel und buchen 35 Prozent aller Pauschalreisen.“
Während die „Methusalem-Hysteriker“ angstbesetzt und moralisierend vor den Folgen der Kinderlosigkeit und den Gefahren der Vergreisung warnen, gehen Länder wie Japan schon längst offensiv und positiv mit dieser Thematik um. Mit intelligenten Produkten für die Senioren, so die Wiwo, könnten auch deutsche Unternehmen weltweit eine führende Rolle übernehmen. Die deutsche Wirtschaft drohe eine große Chance zu verpassen, da Senioren ein Seismograph für mögliche, noch unerkannte Produktverbesserungen seien. Wo es an Design, Bequemlichkeit, Einfachheit und Sicherheit bei Autos und Handys, Waschmaschinen und Möbeln, Hautcremes und Lebensmitteln hapert, merkten ältere Menschen zuerst: „Sie sehen schlechter, sind nicht mehr so beweglich – und haben nicht mehr die Geduld, sich durch krude Betriebsanleitungen zu quälen.“
Allerdings sollte der Fehler vermieden werden, die Erzeugnisse als spezielle Seniorenprodukte an die Frau oder an den Mann zu bringen. „So beschwerten sich Autohändler in den USA, Mercedes solle doch tunlichst damit aufhören, die Modelle der neuen R-Klasse als Autos für die ‚Empty-Nesters’ – also ältere Menschen, deren Kinder flügge geworden sind – zu bewerben: Wer will ein Auto kaufen, mit dem er sich als Senior outet?“ Dietmar Turocha, Bereichsleiter für Markenmanagement bei BSH Bosch und Siemens Hausgeräte http://www.bsh-group.de, bestätigt: „Wir haben nie spezielle Altenprodukte gemacht.“
Die Senioren von heute sind oft mobil, technisch aufgeschlossen und verfügen über genügend Geld, um neue Produkte zu kaufen. Doch insbesondere technische Produkte sind für ältere Menschen häufig viel zu kompliziert. Die Wiwo bringt das Beispiel des Computerherstellers Fujitsu Siemens http://www.fujitsu-siemens.de, der im Mai den so genannten Simplico auf den Markt gebracht habe: „Leichte Bedienbarkeit, gute Lesbarkeit und eine mit unterschiedlichen Farben gekennzeichnete Menüführung sollen dafür sorgen, dass ältere Menschen ihre Berührungsängste gegenüber der neuen Technik ablegen.“ Ähnliche Überlegungen gibt es bei den Mobilfunkbetreibern. Statt immer Features in die Handys zu packen und die Kunden mit immer neuen Datendiensten zu überfordern, habe Vodafone http://www.vodafone.de zusammen mit dem Kooperationspartner Vitaphone http://www.vitaphone.de das erste Mobiltelefon auf den Markt gebracht, das sich auf das Wesentliche beschränke: Das Handy besitze nur drei Tasten und eine Freisprecheinrichtung.
„Nicht nur die Werbewirtschaft, auch die Unternehmen müssen umdenken. Klischees vom netten Opi, der Pralinen an seinen Enkel verschenkt, sind nicht mehr zeitgemäß. Alt fühlen sich die meisten Senioren heutzutage erst, wenn massive körperliche oder geistige Gebrechen auftreten. Daher wünschen sie auch keine Produkte, denen man schon ansieht, dass sie ausschließlich für die ältere Generation hergestellt wurden. Senioren verlieren mit steigendem Alter ja nicht ihren Sinn für guten Geschmack“, sagt Udo Nadolski, Geschäftsführer des Düsseldorfer Beratungshauses Harvey Nash http://www.harveynash.de. „Doch auch in der Beschäftigungspolitik ist es fatal, wenn man nur auf die unter 50-jährigen Mitarbeiter baut und die Älteren in die Arbeitslosigkeit oder den vorzeitigen Ruhestand abschiebt. Unternehmen sollten Wert darauf legen, dass die Arbeitsplätze für die Älteren so eingerichtet und ausgestattet sind, dass die über 50-jährigen ohne gesundheitliche Beeinträchtigungen arbeiten können. Das Ganze darf jedoch nie nach positiver oder negativer Diskriminierung aussehen.“ Manchmal ist natürlich auch ein bisschen Schummelei im Spiel. In Japan haben die Marketingabteilungen das Konzept Universal Design aus der Taufe gehoben, dass die Nutzung quer durch alle Altersgruppen suggeriert.
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