Hamburg/Düsseldorf - Schlecker tut es, Ikea tut es, Plus ist dabei und Lidl jetzt auch: „Handelsfilialisten entdecken das Internet als neuen Absatzkanal. Gleichzeitig bauen Versandhändler wie die Otto-Tochter Bonprix stationäre Filialen auf. ‚Multikanal-Handel’ liegt eindeutig im Trend“, so Karl-Ludwig von Wendt von der Hamburger Unternehmensberatung Putz & Partner http://www.putzundpartner.de. Doch der Schritt in den neuen Vertriebskanal müsse gut überlegt sein. „Erfolgreiche Shops wie die des Medienhändlers Weltbild oder der Discountkette Plus stehen teure Misserfolge gegenüber, wie etwa Praktiker-Baumarkt, der seinen Online-Shop 2004 wieder schloss“, warnt Wendt.
An einer Onlinestrategie komme der stationäre Handel nicht vorbei. „Für die notwendige Warenlogistik und Fakturierung gibt es inzwischen eine Reihe kompetenter Dienstleister“, weiß Wendt. Auch nach Ansicht des Billing-Experten Omar Khorshed, Vorstandschef der Düsseldorfer acoreus AG http://www.acoreus.de, müssen die Händler stärker auf diesen Trend setzen, um in der zunehmend digitalisierten Welt überlebensfähig zu sein. „Ein immer wichtiger werdender Wachstumsfaktor sind die elektronischen Bestell- und Abwicklungswege. Sie aufzubauen, ist eine große Herausforderung für Händler. Denn die elektronischen Bestell- und Abwicklungswege müssen mit allen anderen Kanälen, mit Kundendatenverwaltung, Rechnungen oder Bezahlvorgänge, verknüpft werden. Das Problem besteht darin, unter dem großen Wettbewerbsdruck kosteneffizient zu arbeiten und gleichzeitig Schritt zu halten mit der hohen Geschwindigkeit, Komplexität und Dynamik des Marktes“, so Khorshed. Hier könnten Abwicklungsspezialisten helfen, die entsprechende Standardprozesse anbieten, die bereits multi-channel enabled sind. „Wer einen solchen Anbieter an der Seite hat, kann flexibel agieren und hat im Wettbewerb die Nase vorn“, prognostiziert Khorshed.
Handelsexperte Wendt ist der Ansicht, dass sich verschiedenen Vertriebskanäle sich gut vernetzen lassen, etwa mit Hinweisen auf Online-Gewinnspiele und ausdruckbaren Coupons auf der Website, die in der Filiale eingelöst werden können. Der Onlinekanal biete zudem die Möglichkeit, die Kunden besser kennen zu lernen und im Dialog mehr über ihre Wünsche und Probleme zu erfahren, als das in der Filiale möglich sei. Auch Kundenadressen könne man im Internet leichter gewinnen. Der Online-Shop sei dann eine sinnvolle Alternative zu den immer weniger wirksamen Kundenkarten.
Eine Kannibalisierung des klassischen Geschäftes lässt sich dabei nicht feststellen. „Wer sich ein Produkt online ansieht, kauft es mit größerer Wahrscheinlichkeit bei dem Händler, in dessen Onlineshop er es entdeckt hat. So können mit attraktiven Angeboten auch Neukunden in die Läden geholt werden“, meint Wendt. Auch der umgekehrte Effekt kann eintreten. Das belegt die Studie „Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb" von E-Commerce-Center Handel. „So wird beispielsweise bei 31,3 Prozent der Bestellungen in Online-Shops zuvor der stationäre Handel aufgesucht, bei 26,9 Prozent der Bestellungen werden zuvor Print-Kataloge konsultiert. Das bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass der Kunde sich bei einem Händler informiert und dann doch bei einem anderen kauft“, schreibt das Handelsjournal http://www.vhb.de/handelsjournal. Eine genauere Analyse der Verknüpfungen in Multi-Channel-Systemen belege, dass Informationssuche und Kauf oft in verschiedenen Vertriebskanälen desselben Unternehmens erfolgen. „Am stärksten sind diese Effekte zwischen Online-Shop und Print-Katalog: Bei 25,4 Prozent der Bestellungen aus Print-Katalogen informieren sich die befragten Konsumenten vorab im Online-Shop desselben Anbieters, umgekehrt wird bei 21,6 Prozent der Bestellungen in Online-Shops zuvor ein Katalog desselben Anbieters konsultiert“, führt das Handelsjournal aus. Wendt sieht gute Möglichkeiten, über Online-Shops die Verkaufsangebot zu erweitern: „Im Internet kann man Dienstleistungen wie Reisen oder Mobilfunkverträge anbieten, die das Personal in der Filiale überfordern würde.“ Hier komme es auf die richtigen Kooperationspartner an, ohne das Markenprofil zu verwässern.
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