Messbarer Werbeerfolg spielt immer größere Rolle - Zielgruppenoptimierung im digitalen Zeitalter
Von Gunnar Sohn
Darmstadt/Wiesbaden/Würzburg, www.ne-na.de - Im permanenten Überfluss der Informationen haben Werbebotschaften immer geringere Chancen, wahrgenommen zu werden – alternative Strategien sind gefragt, um Zielgruppen effektiv und effizient anzusprechen. Eine mögliche Werbemaßnahme ist das so genannte Targeting. Der Begriff sei in der Branche zwar geläufig, aber noch unterschiedlich belegt, lautet das Fazit einer Studie, die von den Firmen Interactive Media http://www.interactivemedia.de und Enigma GfK http://www.enigma-institut.de erstellt wurde. Etwa zwei Drittel der Branchenspezialisten verbinden damit hauptsächlich Auswahlkriterien zur Zielgruppenspezifizierung oder -selektion. Dabei werden von jedem Fünften etwa gleich häufig Stichwörter wie Verhalten, Interessen, Soziodemografie und Region genannt, lauten die Ergebnisse der Studie "Erfolgsfaktor Targeting", die von Interactive Media zusammen mit Enigma GfK umgesetzt wurde.
Entscheidend für den Werbetreibenden wird immer öfter die Messbarkeit des Werbeerfolgs. „Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbung hinausgeworfenes Geld ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“, soll Henry Ford gesagt haben. „Ob er dies gesagt hat oder nicht: Diese Aussage gehört der Vergangenheit an“, so der Werbeexperte Ralph Oehl von der Agentur RTS Riegerteam Stuttgart. Im digitalen Zeitalter könnten Media Budgets effektiv eingesetzt werden. Auch in der B-to-B-Kommunikation würden solche alternativen Strategien zunehmend eine größere Rolle spielen. Zu diesen zählt vor allem das Modell der Lead Generation, das dem Werbekunden wertvolles Wissen über die User seiner Werbeformen zur Verfügung stellt.
Voraussetzungen für die Lead Generation sind ein hochqualitatives redaktionelles Umfeld, das sich auf fachspezifische Themenfelder fokussiert. Neben klassischen redaktionellen Formaten findet der User werthaltige Informationen in neuen Werbeformaten. Diese können als Whitepaper oder Webcast vorliegen, für deren Nutzung eine Registrierung erforderlich ist. Whitepaper sind Studien, Leistungsbeschreibungen oder Anwenderberichte, während Webcasts als Video- oder Audioformate vorliegen, in denen Produktpräsentationen, Expertenmeinungen oder Schulungen zur Anwendung kommen. Beide Unternehmensinformationen werden genutzt, um Leads zu generieren, also hochwertige, qualifizierte Kundenkontakte. „Dies ist eine klassische Win-Win-Situation: Der registrierte User erhält für ihn relevante Detailinformationen zu einem spezifischen Thema, das Unternehmen erhält einen wertvollen Lead, sagt Wolfram Zabel, der als Pressesprecher New Business das digitale Geschäftsmodell der Vogel Business Medien http://www.vogel.de kommuniziert. Ein Lead sei das unverwechselbare digitale Profil des Users und gibt Aufschluss über seine Interessengebiete, seinen momentanen Tätigkeitsschwerpunkt und seine Kontaktdaten. „Lead Generation eröffnet so neue Potenziale im One-to-one-Marketing, der Marketingerfolg wird messbar“, so Zabel.
Dass der einzelne Kunde im digitalen Zeitalter wichtiger wird, zeigt auch die Studie von Interactive Media und Enigma GfK, die das Segment B-to-C untersucht hat. Sie nennt als primäre Ziele beim Einsatz von Targeting mit 47 Prozent die Zielgruppenoptimierung, gefolgt vom Werbeerfolg, abzulesen in der Umsatzoptimierung (46 Prozent). Effizienz und Wirtschaftlichkeit ist für 43 Prozent ein wichtiges Ziel.
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