Von den Tücken der Neukundengewinnung in Sozialen und Business-Netzwerken
(expalas - Frankfurt am Main) "Aber wenn ich ganz ehrlich bin, dann will ich doch wirklich etwas verkaufen." Thorsten F., Vertriebsmann im XING-Workshop ist unglücklich und berichtet über seine Erfahrungen. Über 500 potentielle Kunden hatte er sorgfältig herausgesucht und angeschrieben. Doch das Ergebnis war eine Katastrophe. Statt interessanter neuer Kontakte erntete er von den kontaktierten XING-Mitgliedern nur Missachtung und Beschimpfung. Zu viel der Ablehnung ... sogar für einen Vertriebsmann.
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F. Alexander Kep, Geschäftsführer der expalas Service Engineering in Frankfurt und Spezialist für Kundendialoge kennt die Not dieser Vertriebsleute. "Wenn wir ehrlich sind, wollen wir doch alle immer irgendetwas verkaufen. Und wenn es nur unserer Meinung ist," räumt der Experte ein. "Allerdings haben wir insbesondere in Deutschland eine Kultur, in der wir sehr kritisch auf Leute reagieren, die uns etwas verkaufen wollen. Vielleicht weil es uns tatsächlich schwer fällt, ein Angebot freundlich dankend abzulehnen. Da vermeiden wir lieber den Dialog."
"Mit jeder Verbindung, mit jedem neuen Kontakt erschließen sich neue Vertriebswege,..." so verspricht es der aktuelle Geschäftsbericht der XING AG und weist dafür über 4,5 Millionen Mitglieder im deutschsprachigen Kernmarkt aus, die in XING ihr "geschäftliches und berufliches Netzwerk pflegen". Allerdings sieht man den Nutzen für Mitglieder und Unternehmen eher im Bereich Karriere und Rekrutierung. Vor ungebetenen Verkäufern und aufdringlicher Werbung möchte XING seine Mitglieder eher schützen. Daher gibt es deutliche Regeln für die Kommunikation, die von den Mitgliedern unbedingt eingehalten werden sollen.
"Das ist wie im richtigen Leben" lacht Berater Kep. "Da ist es auch manchmal besser, wenn man nicht gleich mit der Wahrheit durch die Tür fällt. Da geht es weniger um Ehrlichkeit, sondern eher um Stil und Umgangsformen." Das klingt nach gewieften Vertriebsmethoden, doch die Antwort auf die Frage nach den geheimen Tricks fällt überraschend aus: "Ganz ehrlich, wir brauchen keine Tricks," verrät uns F. Alexander Kep. "Alles was wir den Vertriebs- und Marketingleuten in den Unternehmen beibringen, oder für die Unternehmen direkt umsetzen ist, den angesprochenen Kontakt mit seinen Anliegen und Bedürfnissen konsequent in den Mittelpunkt zu stellen. Wenn sich jemand wirklich verstanden fühlt, dann reagiert er auch nicht pampig."
Leichter gesagt als getan. Und so geraten die Teilnehmer im XING-Workshop erst einmal ins Schwitzen. Dialoge zu führen, in denen sich der angesprochene Kontakt tatsächlich verstanden fühlt, scheint wohl doch nicht so einfach zu sein. Und dann gibt es doch noch nützliche Faustregeln von Berater Kep: "Interessieren Sie sich für den anderen. Zeigen Sie Ihr Interesse. Seien Sie neugierig und stellen Sie Fragen. Erzählen Sie zunächst eher weniger über sich und Ihr Unternehmen, es sei denn, sie werden tatsächlich gefragt." Nach und nach gelingt es den Teilnehmern dann tatsächlich immer besser, sich in ihr virtuelles Gegenüber hinein zu versetzen.
Mit Erfolgsversprechen ist Kep jedoch vorsichtig. "Es geht schnell, sich das Handwerkszeug anzueignen, erfolgreiche Dialoge zu führen und neue Kontakte zu gewinnen. Die Schwäche der meisten Unternehmen liegt dann aber in der Interessentenbindung. Selten erwischt man neue Kontakte in der relevanten Entscheidungsphase. Nicht selten dauert es bis zur nächsten Kaufentscheidung Monate oder sogar Jahre. Und da gehen den meisten Unternehmen Fantasie und Puste zu schnell aus. Da reicht es dann noch für den Newsletter. Und das ist nicht genug." Und wie macht man es besser? Da verweist F. Alexander Kep dann auf Hagen Stoll, Berater für Konsultatives Marketing. Mikrosegmentierung, lösungsfokussierte Sortimentsentwicklung und Pre-Sales-Service seien die wichtigen Ansätze, den Kunden bei seinen Anliegen abzuholen und systematisch, notfalls auch über längere Zeit, durch den Entscheidungsprozess zu begleiten.
Thorsten F. ist tendenziell zuversichtlich: "Mir war eigentlich schon klar, warum das bisher nicht funktioniert hat. Aber ich hatte keinen Plan, wie ich es konkret hätte besser machen können. Das ist mir jetzt schon alles klar. Ich frage mich noch, woher ich die ganze Zeit nehmen soll, das umzusetzen."
F. Alexander Kep gesteht: "Auch wenn man es noch so geschickt macht. Es kostet wirklich Zeit, ein wertvolles Netzwerk aufzubauen. Und da können wir auch nur einen Teil der Arbeit wirklich abnehmen. Aber das ist doch fair. Die Fleißigen werden belohnt. Und wer keine Lust hat, fällt hinten runter."
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