Vorabmeldung des Magazins NeueNachricht (Winterausgabe 2006)
Von Ansgar Lange
Bonn/Darmstadt - Die Ausgaben für die Werbung belaufen sich in Deutschland auf gewaltige Summen, von denen die erfassten Werbeträger 2005 etwa 20 Milliarden Euro netto vereinnahmten. Diese Ausgaben würden die Werbetreibenden, vornehmlich Unternehmen, einsparen, wenn sie nicht damit rechneten, durch die Werbemaßnahmen den angesprochenen Verbraucher tatsächlich zum Kauf des beworbenen Produktes zu bewegen. Das freilich ist selten der Fall. Die Selbsttäuschung ist weit verbreitet. In der Werbebranche ist daher die Redensart geläufig, dass von jedem ausgegeben Euro die Hälfte nutzlos vertan sei. In Wahrheit ist das Missverhältnis von Aufwand und Ertrag noch krasser. Da es meist an Effizienzuntersuchungen fehlt oder diesen bewusst aus dem Wege gegangen wird, ist davon die Rede, dass bis zu 90 Prozent der Werbebudgets hinausgeschmissenes Geld sind. Die Verbraucher sind so mit Werbung übersättigt, dass sie Annoncen in Zeitungen und Zeitschriften überblättern und selbst im Fernsehen schon unmittelbar nach Sendung eines Werbeblockes mit mehreren Produktanzeigen nicht angeben können, welches Unternehmen für welches Produkt überhaupt warb. Dieses magere Ergebnis wird ungern eingestanden.
Prestige zählt
„Die Werbe- und Marketingfachleute sind absatzorientiert und wenden jeden Kniff an, wenn er zum Ziel führt. Neben sachlicher Produktaufklärung spielt die Psychologie des Verbrauchers die ausschlaggebende Rolle. Der Kunde will umgarnt und seine offenen, mehr noch seine geheimen Bedürfnisse wollen befriedigt werden. In einer Wohlstandgesellschaft, wie es die unsrige ist, werden Gefühle angesprochen: Besitzgier, Neid, Imponiergehabe. Oft sind diese stärker als die rationalen Erwägungen, ein Produkt wegen seiner erwiesenen Nützlichkeit zu erwerben“, schreibt der Publizist Erhard Glogowski in der Winterausgabe des Magazins NeueNachricht http://www.neue-nachricht.de.
„Zur Strategie, mit denen die Werbebranche den Kunden zu umgarnen sucht, gehört auch der Rückgriff auf die Religion. Warum ist das so, obwohl die christlichen Kirchen kontinuierlich Gläubige verlieren, die Zahl der Gottesdienstbesucher rapide abnimmt und die Meinung weit verbreitet ist, im Geschäftsleben habe die Religion ohnehin nichts verloren? In der Tat denkt man beim Kauf eines Autos oder der Urlaubsreise nicht an das Evangelium. Und doch sind unterschwellig kaufentscheidende psychologische Kräfte wirksam, die auf das Christentum zurückgehen. Obwohl es mit der Bibelkenntnis der Deutschen schlecht bestellt ist, wird der religiöse Kontext von Werbeaussagen doch verstanden, weil selbst das nichtgelebte Christentum unauslöschlicher Bestandteil der westlichen Kultur ist und – wenn auch nur in rudimentären Ansätzen – meist von allen irgendwie begriffen wird, etwa in Redewendungen, Sprichwörtern, Volksmärchen, Fest- und Feiertagen“, so Glogowski.
Dazu erneut ein Beispiel aus der Autowerbung. Toyota trete Anbieter auf, der technisch perfekte und komfortable Fahrzeuge liefere, die keine Wünsche offen lassen. Das perfekte Auto werde angepriesen mit dem Werbeslogan “Nichts ist unmöglich“. Das ist eine Anlehnung an die biblische Verkündung „Bei Gott ist kein Ding unmöglich“ (Lukas 1,37). Ein japanische Unternehmen ohne jegliche christliche Wurzeln passe sich hierzulande in der Werbung dem kulturellen Umfeld seines Absatzgebietes an.
Himmel und Hölle beeindrucken
Der NeueNachricht-Autor fährt fort: „Was hier noch in einer verdeckten Werbesprache daherkommt, wird offenkundiger, wenn die Werbetreibenden das Paradies, Himmel, Hölle, Gott, Teufel, Engel, Heilige und kirchliche Würdenträger in Wort und Bild an die Verkaufsfront schicken. Wo Gott rettet, führt der Teufel in Versuchung und Verderben. Daher wird auch der Satan in der Werbung eingesetzt, wenn es gilt, Produkte zu erwerben, die das Böse, zum Beispiel Schadensfälle im Haushalt und Betrieb, fernzuhalten. Profane Kaufobjekte werden überhöht und zum Teil so dargestellt, als ob es um die letzten Dinge der Menschheit ginge. Die Werbekampagnen sind nicht auf konsumnahe Branchen beschränkt. Religiöser Aussagen in offener oder verklausulierter Form bedienen sich alle Branchen von der Investitionsgüterindustrie bis hin zu den Finanzdienstleistern.
Religion und Werbung haben ein gemeinsames Ziel. Sie wollen beeinflussen und zum Handeln bewegen. Die Religion versucht, den Menschen zu einem sinnerfüllten Leben anzuhalten und verspricht als Ausgleich für ein mitunter qualvolles Diesseits die Gnade und Barmherzigkeit Gottes in einer besseren Welt, die Leid und Schmerz ausschließt. Mit der Glückseligkeit im Jenseits vermag die Werbung nichts anzufangen. Dieser Zustand ist fern, unbestimmt und in Geld nicht ausdrückbar. Die Marketingindustrie ist trotz einschmeichelnder Versprechungen irdisch, berechnend und zielt ausschließlich auf den Kommerz ab. Das Warenangebot soll verlocken und kaufkräftige Nachfrage erzeugen. Zu diesem Zweck wird dem Konsumenten eingeflüstert, er habe sich schon zu Lebzeiten ein Wohlergehen verdient und es sei durchaus im Sinne der Religion, es sich schon auf Erden gut gehen zu lassen. Sich die Wünsche durch Kauf und Besitz zu erfüllen sei ein Vorgeschmack auf die weitaus größeren Freuden nach dem Ableben im Paradies.“
Ostern und vor allem Weihnachten werden als besonders geeignete Anlässe für Einkäufe angesehen: „ Das liegt daran, dass diese kirchlichen Feste, an denen aus Tradition Geschenke ausgetauscht werden, beim Konsumenten positive Erwartungen wachrufen und ihn zu Käufen motivieren. Ein Quelle-Weihnachtskatalog trifft somit den richtigen Ton, wenn er verkündet: ‚Das schickt der Himmel. Geschenke zum Fest - überirdisch günstig! Wer kann da der Verlockung widerstehen, zu vermeintlich christlichen Preisen einzukaufen? Dem Katalogempfänger wird überdies die Botschaft eingeträufelt, dass er zur Weihnachtszeit nicht unbedingt auf das liebe Jesuskind und die himmlischen Heerscharen der Engel, die seine erlösende Geburt ankündigen, angewiesen sei. Nein, der Himmel habe auch für den Normalverbraucher eine frohe Kunde, sofern er nur die Katalogseiten lese und sich und seine Angehörigen durch eine Bestellung selbst beschenke und dadurch glücklich mache. Den ‚Himmel’ als Brotaufstrich serviert die Marke Philadelphia-Käse, die zum Verzehr mit dem Spruch lockt ‚Jeden Tag ein bisschen Himmel’. Damit der Himmel visuell wahrnehmbar wird, bevölkern ihn ausgewachsene Engel.“
„Das Fazit ist, dass Religion in der Werbung einen Platz hat, aber mit Bedacht eingesetzt werden will. Die Werbebranche kann mit dem Organisten einer Kirchenorgel verglichen werden. Dieser sollte sich anstrengen und die passenden Register zu ziehen, auf dass die Engel im Himmel jauchzen und die Konsumenten kaufen“, meint Glogowski.
Das Magazin NeueNachricht erscheint vierteljährlich. Das Einzelheft kostet 8,20 Euro. Bestellungen per Fax unter: 0228 – 620 44 75, E-Mail: baerbel.goddon@sohn.de oder über die Website www.ne-na.de. Redaktionen erhalten Besprechungsexemplare kostenlos.
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