Der Buchhandel wird zur Showbühne - Die Kraft der Nische jenseits von Harry Potter und Promi-Biografien
Von Gunnar Sohn
Bonn - Alle Märkte werden Nischenmärkte – diese Erkenntnis ist spätestens seit dem Bestseller „The Long Tail“ von Chris Anderson eine Binsenweisheit. Das Internet und dessen horizontale Kommunikations- und Vertriebsstrukturen machen es möglich: Ein Großteil des Umsatzes wird dort nämlich mit Nischenprodukten und nicht mit Blockbustern und Hits erwirtschaftet. Die Parzellierung der Zielgruppenlandschaft ins Unendliche spiegelt sich aber auch im handfesten Retailgeschäft mit Büchern wider. Denn nach der Discount-Sättigung muss sich der Buchhandel auf trennschärfere Zielgruppen und neue Verkaufsplattformen einstellen.
Angesichts der Revolutionierung des Vertriebs durch das Internet in den vergangenen 10 Jahren müssen Buchläden ihre Kunden zukünftig mit zugespitzten Angeboten ansprechen: „Erotische – insbesondere von Frauen geschriebene – Literatur erlebt seit Jahren einen kräftigen Boom. Autorinnen wie Abby Lee und Susie Bright schreiben stilvoll-pornografische Geschichten für aufgeklärte, junge Großstädter. Sex bricht aus den Hinterzimmern und Schmuddelzonen aus, wird Teil der ganz normalen Mainstream-Erlebniskultur und schafft Raum für neue Geschäftsideen: So ist die Leipziger Buchhandlung ‚Übersinnlich’ http://www.uebersinnlich.com alles andere als eine Vertriebsplattform für Pornoheftchen. Das Angebot reicht vom SM-Handbuch über Lesben- und Schwulenliteratur sowie erotische Romane jeder Couleur bis zum Kunst-Bildband mit ambitionierter Aktfotografie. Ausstellungen und Veranstaltungen liefern einen passenden Rahmen zum Sortiment. Jüngst wurde ein Online-Shop eröffnet, auf dessen Startseite die Termine diverser lokaler Stammtische gleich mit bekannt gegeben werden“, weiß Eike Wenzel, Chefredakteur des Fachdienstes „trendalert“ http://www.trend-alert.net.
Wenzel verweist auf das Beispiel „Mom Lit“ http://www.momlit.com - das amerikanische Label für Bücher aus dem rosaroten Genre, in dem es vor allem um die Erfahrungstrips und Lebenswelten der neuen Mütter und hippen urbanen Jungfamilien geht. „Mit ihren Babyjoggern blockieren sie nicht nur Bürgersteige und Fahrradwege, sondern nehmen auch sonst immer mehr Raum in der Öffentlichkeit ein – fernab von Herd, Mutter-Beimer-Geglucke und Hausfrauenglück. Die neuen ‚Latte-Macchiato-Mütter’ wollen ihr Leben mit Kind genauso weiterführen wie vorher. Nach den Single-Erlebnisromanen – Chick Lit, zu Deutsch: Tussi-Literatur – sind jetzt Erzählungen rund um die Probleme des Nachwuches der Renner.
Neue Wege geht auch die kulinarische Buchhandlung „Kochlust“ http://www.kochlust-berlin.de in Berlin. In zwei Hinterzimmern werden wöchentlich bis zu fünf Kochkurse und Food-Events abgehalten. Gründerin Brit Lippold hat mittlerweile ein 11-köpfiges Team um sich versammelt, um die Nachfrage zu decken. Die Kursgröße ist auf 10 Teilnehmer beschränkt, die Teilnahmegebühr beträgt um die 50 Euro und dank des Kursleiternetzwerkes finden nahezu täglich Kurse statt – von der zeitgenössischen südamerikanischen Küche über Patisserie-Geheimnisse bis zu asiatischen Wok-Gerichten. „Die Kochschule versinnlicht Lesestoff und ist ein sozialer Hotspot für Connaisseure und solche, die es werden wollen“, so Wenzel. Pate stand der Londoner Buchladen „Books for cooks“ http://www.booksforcooks.com, „the best smelling shop in the world“, der bereits seit 1995 Workshops rund ums Kulinarische anbietet.
Für den Dienstleistungsökonomen Michael Müller, Geschäftsführer der auf IT-Services spezialisierten a&o-Gruppe http://www.ao-services.de, belegen die Nischenanbieter eindrucksvoll, wie man mit intelligenten Konzepten neue Märkte erobern kann: „Früher lasen wir alle die gleichen Bestseller, sahen wir alle die gleichen Filme im Kino und im Fernsehen, bezogen unsere Informationen aus den gleichen Zeitungen, Zeitschriften und Nachrichtensendungen. Das waren die Taktgeber der Massenkultur. Heute ist die Abweichung vom Mainstream fast schon die Regel. Der Leitspruch ‚one size fits all’ hat kaum noch Gültigkeit. Für Dienstleistungsanbieter liegt hier ein enormes Potenzial“, so das Fazit von Müller.
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