Die Dienstleistungsökonomie ohne Dienstleistungsökonomen
Nürnberg/Düsseldorf/Balingen - Viele Unternehmen würden gerne wissen, wie sie sich zum exzellenten Dienstleister verwandeln oder durch Serviceinnovationen wachsen können. Aber wer hilft ihnen dabei und wo kommen die Fachleute her? „Obwohl 70 Prozent der deutschen Wirtschaftsleistung durch Dienstleistungen, erbracht werden, konzentrieren sich Forschung und Lehre immer noch auf die klassische BWL. Das ist auch nicht weiter verwunderlich, denn das deutsche Wirtschaftswunder nach dem Zweiten Weltkrieg basierte in erster Linie auf Produktion und Ingenieurleistungen. Ich erinnere mich noch sehr gut an Zeiten, da stand auch auf den Visitenkarten der Außendienstler ‚Verkaufsingenieur:. Hinzu kommt, dass das Thema ‚Dienstleistung’ weit gefächert ist. Das geht vom Call Center über die Gastronomie bis zur Wartung von Computern und Kernkraftwerken. Und all diese Dienstleistungen sind schwierig zu definieren und meist noch schwieriger zu messen“, so die Erfahrung von Günter Greff, Direktmarketingexperte und Chefredakteur des Fachdienste Call Center-Experts http://www.call-center-experts.de.
In den deutschen Unternehmen habe der Anteil des Umsatzes, der durch Produktions- oder Sachleistungen erzielt wird, immer weiter abgenommen und die Serviceleistungen zugenommen. „Dabei sind beide Disziplinen meist nicht mehr zu trennen. Computer und Kopiergeräte werden produziert, müssen verkauft werden und brauchen unter anderem technischen Service. Und mit Letzterem wird das Geld verdient. Beim Kauf eines Autos können Sie heute feilschen, beim notwendigen Service nicht. Das hat selbst die große IBM bereits vor einigen Jahren erkannt. Die Produktion von Großcomputern wurde eingestellt, entstanden ist eines der größten Serviceunternehmen weltweit“, sagt Greff.
Ideen für Serviceinnovationen würde es eine Menge geben, aber geforscht wird kaum: So forderte Professor Christian Homburg von der Universität Mannheim, dass Dienstleistungen mehr untersucht werden müssten. Er fordert seine Kolleginnen und Kollegen auf, intensiver mit anderen Wissenschaftlern zusammenzuarbeiten. Beispielsweise mit Psychologen, wenn es um Kundenorientierung von Servicemitarbeitern oder Kommunikation geht. Sein Kollege Tilo Böhmann von der International Business School of Service Management in Hamburg ergänzt: „Es gibt im Serviceumfeld einfach Themen, die können BWLer nur gemeinsam mit anderen Fakultäten erforschen.“
Mittlerweile gibt es in Deutschland zwar 15 Lehrstühle, die sich mit „Kundenservice“ mehr oder weniger intensiv beschäftigen. Nur: Bis in die Industrie ist das alles noch nicht vorgedrungen. „Das wundert mich nicht. Wir definieren uns doch immer noch als Industrieland, obwohl ein Großteil der Fertigung im Ausland stattfindet und Deutschland nur noch eine verlängerte Werkbank ist. Impulse für einen Sinneswandel der Entscheider in Politik, Wirtschaft und Verbänden erhoffe ich mir vom Projekt ‚MARS’ http://www.service-monitoring.eu, das vom Forschungsministerium gefördert wird. In der Öffentlichkeit darf die Transformation von der Industrie- zur Dienstleistungsökonomie nicht mehr durch dümmliche Sprüche wie ‚Wir können uns doch nicht alle gegenseitig die Haare schneiden’ torpediert werden. Dienstleistungen sind schon lange nicht mehr das Anhängsel des Industriegüter-Marketings, sondern Wertschöpfungsmotor unserer Volkswirtschaft“, betont Udo Nadolski, Geschäftsführer des Düsseldorfer IT-Beratungshauses Harvey Nash http://www.harveynash.com/de/. Für Hersteller wird es auch nach Erfahrungen des Balinger Technologieunternehmens Bizerba immer wichtiger, sich zum Serviceprovider rund um die eigenen Produkte zu wandeln. „Man muss dieses Ziel über eine gute Organisation, klare Prozesse und effektive IT-Unterstützung in die Fläche tragen. Darüber hinaus ist es wichtig, über den Tellerrand zu blicken, um die Produktgeschäftsfelder zu erweitern“, erläutert Thomas Loos, Leiter Business Services‚ Organisation & IT bei Bizerba.
Nachholbedarf sieht Jens Klemann, Sprecher des Fachkongresses Voice Days plus http://www.voicedays.com in Nürnberg, bei Messverfahren für die Servicequalität. „Aus unseren Untersuchungen wissen wir, dass zwei Drittel aller Kunden, die ihren Anbieter wechseln, dies wegen der schlechten Servicequalität tun. Erst dann folgen Faktoren wie Produktqualität oder Preis. Die Servicequalität ist damit nicht nur der zentrale Differenzierungsfaktor in einer Welt von homogenen Produkten, sondern wichtigstes Werkzeug zur Kundenbindung“, weiß der Call Center-Fachmann Klemann von der Unternehmensberatung Strateco http://www.strateco.de. Erst wenn sich Messverfahren am Markt etablieren, sei der Anreiz für Unternehmen groß genug, mit einem Gütesiegel zu arbeiten. „Daher haben sich die Voice Days plus auch zum Ziel gemacht, aufbauend auf den Erfahrungen aus fünf Jahren Voice Awards gemeinsam mit Partnern einen neues Gütesiegel für Servicequalität im Kundenkontakt zu etablieren“, so der Ausblick von Klemann. Erste Ergebnisse werde man im Oktober beim Fachkongress in Nürnberg vorlegen.
Im Prinzip ist hervorragender Kundenservice keine Hexerei: „Kurz gefasst geht es darum, den Kunden genau das zu geben, was sie wollen, wann sie es wollen und dies stets korrekt bei der ersten Anfrage. Hier ein Beispiel: Air France, ein Kunde von Nuance, hat dies stufenweise umgesetzt: 2006 führte das Unternehmen eine Sprachapplikation ein, mit der Kunden über die Nummer ‚3654’ alle Dienstleistungen der Fluglinie erreichen. Nach den sehr positiven Ergebnissen, wurde 2009 diese Sprachapplikation durch weitere Kundenservices und Sprachen erweitert. Kriterien, wie der Kontaktkanal für den Kunden, ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens sowie personalisierte Kundenbetreuung wurden bei Air France stets durch professionelle Tools und Auswertungsmechanismen gemessen“, berichtet Michael Bommer, General Manager DACH und Italien bei Nuance http://www.nuance.de.
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