Die Identifizierung des loyalen Kunden als Unternehmenspromotor - Traditionelle Zufriedenheitsmessungen reichen nicht aus
Von Gunnar Sohn
Bonn, www.ne-na.de – In unzähligen Werbespots werden zufriedene Verbraucher präsentiert, die Produkte mit Wohlgefühl konsumieren und mit Inbrunst zum Kauf empfehlen. Allerdings ist dieser ‚mediale’ Konsument oft nichts anderes als ein Idealtyp, hinter dem der reale Konsument - zum Leidwesen vieler Unternehmen – weit zurückbleibt. Wer mehr Kunden und damit größere Marktanteile gewinnen will, muss mehr tun: Aggressive Preisstrategien, ein verändertes Produkt-Portfolio, neue Marketingkampagnen oder die Übernahme von Unternehmen reicht nach Analysen von Dr. Manfred Wirl, Direktor der Bonner Forschungsgruppe Dienstleistungsökonomie, nicht aus. „Bei all diesen strategischen Überlegungen wird oft eines übersehen, nämlich dass einer der größten Wachstumstreiber diejenigen Kunden sind, die ein Unternehmen ihren Freunden oder Kollegen weiterempfehlen. Schon aus klassischen Untersuchungen zum Thema ‚Meinungsführer’ weiß man, dass Kaufentscheidungen nicht in erster Linie von der Werbung beeinflusst werden, sondern von Personen aus dem persönlichen Umfeld“, schreibt Wirl in einem Beitrag für die Sommerausgabe der Zeitschrift NeueNachricht http://www.ne-na.de zum Schwerpunktthema „Bei Anruf Service?“.
Wer hofft, dass Fred Reichhelds Wachstumsansatz eine Ausweitung von Marktforschungsaktivitäten nach sich zieht oder der Untersuchung der Kundenzufriedenheit zusätzliche Impulse verleiht, sieht sich leider enttäuscht. Scharf ist seine Kritik an den „traditionellen Zufriedenheitsmessungen“, die zum Teil sicherlich berechtigt ist. Denn nicht nur in den USA sondern mittlerweile auch hierzulande haben negative Entwicklungen dem Ruf der Markt- und Meinungsforschung geschadet. „Seriöse und kompetente Meinungs- und Marktforscher beklagen, dass viele Umfragen nichts anderes als verkappte Werbe- und Verkaufskampagnen sind. Darüber hinaus haben ein harter Wettbewerb und Preisdumping dazu geführt, dass viele Institute nur noch Standard-Tools anbieten, die den spezifischen Anforderungen zur Untersuchung der Kundenzufriedenheit oft nicht entsprechen. Auch scheint man heutzutage der Erforschung von geeigneten Umfragemethoden nicht mehr die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken wie früher. Wie lässt sich sonst erklären, dass Prinzipien, die die Meinungsforscherin Elisabeth Noelle-Neumann vor fast fünfzig Jahren formuliert hat, entweder nicht mehr angewendet oder schlichtweg missachtet werden. Viele Umfragen sind mit Fragen überfrachtet und drangsalieren den Interviewten mit monotonem Abfragen, was nicht selten Missmut hervorruft. Der Befragte, der im Mittelpunkt jedes Interviews stehen sollte, wird auf einen Datenlieferanten reduziert, oft mit nicht einschätzbaren Auswirkungen auf die Validität – die Gültigkeit der Ergebnisse“, kritisiert Wirl, der als Wissenschaftler am Institut für Demoskopie Allensbach tätig war.
Fred Reichheld stellt den Befragten wieder in den Mittelpunkt der Umfrage, in dem er ihn als wertvollen Kunden behandelt. Entscheidet ist dabei die Bedeutung des Kunden als Promotor, die er direkt über die so genannte „ultimative“ Frage ermittelt. Die Frage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Firma XY einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“. Diese Frage ist das Kernstück des von Reichheld entwickelten Net Promoter Scoring (NPS), die auf einer Skala von Null –„überhaupt nicht wahrscheinlich“ - bis Zehn – „sehr wahrscheinlich“ - zu beantworten ist. Je nach Positionierung der Antworten auf der Skala werden die Kunden drei Segmenten zugeordnet: den Promotoren, den Passiv-Zufriedenen und den Kritikern. Aus der Differenz des Prozentsatzes der Promotoren und der Kritiker wird schließlich als Kennzahl der Net Promotor Score errechnet. Die Vorzüge sind offensichtlich: Net Promotor Scoring ermöglicht, schnell und ohne großen Aufwand einen Index der Kundenloyalität zu ermitteln, der sich an Daten zum tatsächlichen Kundenverhalten leicht überprüfen lässt.
Net Promotor Scoring hat in kurzer Zeit deutlich an Popularität gewonnen und wird mittlerweile in vielen Unternehmen eingesetzt. Zum Kreis der Anwender zählen solche weltweit bekannten Namen wie General Electric, American Express oder Dell. Dennoch ist -„wenn es um die Methode geht“ – nach Fred Reichhelds eigener Aussage „Bescheidenheit angebracht“. Er räumt ein, dass eine strenge Messung der Kundenbeziehungen noch in der Entwicklung steckt: „Wir werden daher ein bisschen experimentieren müssen, bis es auch hier weithin akzeptierte Standards gibt“. Diese Einsicht steht im Kontrast zu einer nicht selten vorbehaltlosen Begeisterung, mit der Manager die Vorzüge von NPS beurteilen. Neben dem relativ geringem Aufwand und der einfachen Berechnung ist NPS leicht nachzuvollziehen, selbst für Führungskräfte, die über keine tiefgehenden Marktforschungskenntnisse verfügen. Besonders bestechend erscheinen die Erfolge in der Verbesserung der Kundenbindung, die viele Unternehmen aufgrund von NPS und der daraus abgeleiteten Maßnahmen und Kundenstrategien erzielt haben. In dieser Erfolgsgeschichte tauchen Unternehmen auf wie eBay, Southwest Airlines oder der Autovermieter Enterprise-Rent-A-Car. „Die von Fred Reichheld empfohlene 10er Skalierung zur Ermittlung der Weiterempfehlungsrate sowie die daraus abgeleitete Kundensegmentierung ist allerdings nicht auf alle Branchen übertragbar. Denn grundsätzlich fällt die Begeisterung für Produkte oder Dienstleistungen, von denen der Kunden einen besonderen emotionalen oder materiellen Nutzen hat, höher aus als für solche, die zwar als notwendig, aber weder als emotional noch als materiell bereichernd wahrgenommen werden“, so die Erkenntnisse von Wirl.
Net Promotor Scoring sei ein ideales Instrument für das Kundenmanagement und eröffnet zusätzliche strategische Optionen, die vor allem in Verbindung mit neuen innovativen Technologien wirkungsvoll umgesetzt werden können. „Davon können besonders Call Center profitieren. Sie sind die Visitenkarte vieler Unternehmen, auch wenn sie von den Unternehmen oft nicht als solche wahrgenommen werden. Ihre Serviceleistung hat einer Kundenumfrage zufolge, die die Alcatel-Tochter Genesys 2007 mit 4.200 Befragten weltweit durchgeführt hat, entscheidenden Einfluss auf die Bindung an ein Unternehmen“, weiß Wirl.
Für den Software-Anbieter Genesys liegt die Antwort auf die Herausforderungen des modernen Kundenmanagements im Dynamic Contact Center (DDC). Dabei handelt es sich um eine Customer Management Plattform, die alle Bereiche der Kundenserviceautomatisierung integriert, die Abläufe besser erfasst, steuert und bei Bedarf schneller von einer reaktiven zu einer aktiven Strategie wechseln kann. Neben der Optimierung des persönlichen Kundenmanagements sind die schnelle Kontaktaufnahme zu den geeigneten Betreuern sowie der schnelle Zugang zu den Call Centern über mehrere Kanäle, über Telefon, Fax, Email oder Web Chat weitere Vorteile. DCC steht damit im deutlichen Kontrast zu der Art von Betreuung, die viele Kunden heute immer noch erfahren müssen. Abschreckende Beispiele sind hier lange Wartezeiten, die Weiterleitung über unzählige und langwierige Kontaktoptionen oder der Kontakt mit einem für das spezielle Problem ungeeigneten Kontaktpartner. Fred Reichhelds „ultimative Frage“ spielt in dem Gesamtkonzept des DCC eine zentrale Rolle. Sie ist ein entscheidender Filter im Kontakt mit dem Kunden. Die eindeutige Differenzierung der Kunden nach Promotoren, nach Passiv Zufriedenen oder Kritikern ermöglicht es, die weiteren Abläufe des Kundenmanagements schnell zu kanalisieren. So kann ein niedriger Zufriedenheitswert einen Recall durch speziell geschulte Kundenberater auslösen, die den Kunden nach seinen ganz spezifischen Bedürfnissen weiter betreuen. „Die praktische Relevanz von NPS zeigt sich insbesondere auch darin, dass sich ohne großen Aufwand kontinuierlich Daten über den Kunden erheben lassen. Mit jedem Anruf werden Informationen über den Kunden gesammelt, die nicht nur in der Echtzeit zu angemessenen Reaktionen führen können, sondern auch helfen nach und nach ein Kundenprofil zu erstellen. Dieses Profil liefert Hintergrundinformationen über den Kunden, auf das auch Betreuer zugreifen können, die bisher keinen Kontakt mit dem Kunden hatten. Solche Informationen lassen sich auch als Grundlage für aktive Maßnahmen gezielt nutzen“, resümiert der Bonner Dienstleistungsexperte Wirl.
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