Markenunternehmen können interessante Nischen besetzen und die Kundenbindung verstärken – Gute Chancen für serviceorientierte Anbieter im Mobilfunk
Von Gunnar Sohn
Bonn, www.ne-na.de - Die Serviceprovider im Mobilfunk suchen nach neuen Geschäftsmodellen, um den Margenverlust im klassischen Geschäft zu kompensieren. „Die Netzbetreiber gründen immer mehr Tochtermarken für spezielle Zielgruppen. Die Lücken für Provider, sich zu profilieren, werden immer enger", so Branchenexperte Dan Bieler vom Marktforscher IDC http://www.idc.com. Einige Anbieter wollen sich zum Händler wandeln und auf den Verkauf von Produkten der Netzbetreiber beschränken, andere setzen auf eine Billigstrategie oder wandeln sich zum virtuellen Netzbetreiber, in der Fachszene auch MVNO (Mobile Virtual Network Operator) genannt.
Ein MVNO wie Tschibo (Tschibo Mobil) oder Aldi (Aldi Talk) in Deutschland, Virgin (Virgin Mobile) in Großbritannien oder NRJ (NRJ Mobile) in Frankreich - verfügt nicht über ein eigenes Netz, sondern nutzt die Infrastruktur eines Mobilfunknetzbetreibers. Im Unterschied zu einem Reseller vermarktet der MVNO-Anbieter den Mobilfunk als eigene Marke. Die benötigten Netzkapazitäten kauft der MVNO von den klassischen Anbietern in Deutschland (Vodafone, T-Mobile, E-Plus und O2). Setzt sich das Konzept durch, werden Handys und Karten noch stärker an Tankstellen oder in Supermärkten verkauft.
Nach Einschätzung des Eco-Verbandes http://www.eco.de schwindet die Dominanz der klassischen Anbieter, die bislang die gesamte Wertschöpfungskette im Mobilfunk abdeckten. „Die alten Konzepte haben keine Chance mehr. Niemand glaubt mehr an die alten Portalstrategien oder dass sich mit der Finanzierung teurer Features auf dem Handy die Nutzung bestimmter Dienste schneller vorantreiben lässt“, betont Bettina Horster, Leiterin des Arbeitskreises M-Commerce bei Eco. Services, mit denen hohe Preise erzielt werden können, setzen sich nicht durch. Das gilt für MMS, Fotoübertragung, Videotelefonie oder Musikdownload. Auch bei der Kundenbindung hapere es in der Mobilfunkbranche, so die von Jens Klemann, Geschäftsführer der Bad Homburger Unternehmensberatung Strateco und Mitinitiator der Bonner Voice Days http://www.voicedays.de. Auch wenn sich viele der Anbieter das Ziel gesetzt haben, Ihre Kundendatenbestände aktiv für Marketing und Vertrieb zu nutzen, so belegt doch die Realität, das viele Provider es derzeit nicht einmal schaffen, Kunden mit auslaufenden Verträgen rechtzeitig in Sachen Vertragsverlängerung anzusprechen oder auch solche mit besonders hohen Gesprächsumsätzen auch adäquat im Sinne eines ‚A-Kunden’ zu behandeln“, kritisiert Klemann.
Schwächen offenbaren sich auch bei neuen Diensten für Geschäftskunden: „Den Netzbetreibern fehlen die Vertriebskanäle dafür. Die Erbringung der gesamten Wertschöpfungskette aus einer Hand, wie sie die Netzbetreiber durchführen, lässt sich bei den fallenden Margen nicht mehr lange durchhalten. In Belgien und den Niederlanden hat der Trend zum Auslagern der gesamten Netze oder zumindest des Netzbetriebs schon eingesetzt“, weiß Michael Sander, Geschäftsführer der Unternehmensberatung TCP Terra Consulting Partners GmbH http://www.terraconsult.de in Lindau.
IMS, die Plattform der Next Generation Networks, biete den Netzbetreibern hingegen die Möglichkeit, zum Anbieter eines komfortablen Kommunikationsdienstes zu werden, der mit Sprache, Breitband-IP, Unified Messaging, Instant Messaging und Presence Services, Streaming Video und anderen Features zu einem unverzichtbaren Dienst für jeden Anwender werden könne. „Die Kundengewinnung, die Produktpakete, Marketing- und Verkaufskampagnen aber können die Angelegenheit von MVNOs sein, gebündelt mit multimedialen Inhalten, Online-Spielen oder interaktiven Game-Shows auf mobilen Endgeräten. Das kommt von spezialisierten Produzenten, die nicht unbedingt über einen Vertriebskanal verfügen und damit breit an den Markt kommen. Aber der MVNO, der die Leistungen aus verschiedenen Quellen bezieht und bündelt und veredelt, kann sich auf Marketing und Vertrieb konzentrieren und somit den Kunden bedienen“, so Sander.
Zukunftschancen räumt auch Christian Kühl, Vertriebsvorstand der acoreus AG http://www.acoreus.de, den serviceorientierten MVNO-Anbietern ein, die sich nicht über den Preis differenzieren, sondern über die angebotenen Inhalte und Dienste. „Dadurch steigt zwar die Komplexität, aber es ist für große Marken interessant, die mit ihrem Kundenstamm Nischenmärkte besetzen und ihre Marke stärken wollen, wie Medienunternehmen, Energieversorger, Versicherungen oder große Wohnungsbaugesellschaften“, so der Ausblick von Kühl. „Den Geschäftsmodellen sind keine Grenzen gesetzt, doch die Bäume wachsen auch nicht in den Himmel", sagt Wolfram Funk, Analyst bei der Experton Group. Auch er sieht keine Chancen, allein über den Preis ein großes Geschäft zu machen. „Der Erlös aus dem Mobilfunkgeschäft ist für Handelsunternehmen wie Tchibo oder Schlecker eher ein Mitnahmeeffekt und kein Kerngeschäft", bestätigt Danet-Manager Jürgen Martin. Entscheidend sei eine vernünftige Geschäftsstrategie, die sich mit dem MVNO-Modell bietet. Und die könne für jedes Unternehmen und jede Branche verschieden sein. Bei aller gebotenen Vielfalt sollten sich Unternehmen allerdings schnell entscheiden, ob sie sich als vollwertiger MVNO positionieren, Inhalte nur „traditionell" lizenzieren oder ein anderes Geschäftsmodell wählen wollten, heißt es in einer Studie zum MVNO-Markt des Beratungshauses Deloitte. Wer geschickt agiere, könne den First-Mover-Vorteil in einem wachsenden Markt erzielen. „Nachdem im vergangenen Jahr vor allem Billiganbieter in den Mobilfunk eingestiegen sind, werden sich künftig verschiedene Anbieter von Inhalten als Premium-MVNOs etablieren", sagt Deloitte-Partner Andreas Genter. Seiner Meinung nach könnten beispielsweise Medienunternehmen, Fernsehsender oder Fußballclubs ihre Kunden mit zielgruppenspezifischen Themen und Diensten erfolgreich bedienen. Weitere Artikel zum Thema finden Sie in der Onlineausgabe des Magazins NeueNachricht http://www.ne-na.de.
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